Ασυνείδητα, ο τρόπος πώλησης του καφέ έχει αλλάξει.
Κάποιος δημιούργησε μια προσωπική IP και κέρδισε περισσότερες από 1 εκατομμύριο πωλήσεις καφέ στο Tiktok το χρόνο.
Κάποιος γίνεται ο ιδιοκτήτης του καφέ UP στο σταθμό Β, και μια μόνο διαφήμιση χρεώνει δεκάδες χιλιάδες.
Ορισμένες μάρκες έχουν γίνει μία από τις κορυφαίες εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου καφέ μέσω κοινών ονομάτων μεταξύ των κλάδων.
AFPAKs “New Coffee Era” topic, let’s talk about today: How do you play the new coffee marketing?
1
Προωθήστε τον εαυτό σας ως Influencer στο Διαδίκτυο, πουλήστε καφέ και κερδίστε εκατομμύρια
Ποιος είναι στις μέρες μας ο δημοφιλής τρόπος πώλησης καφέ στην αγορά;
Ο Kan Ouli, ο ιδρυτής της Lubit Coffee, πουλά καφέ στην κύρια επιχείρησή του και είναι ένας διαδικτυακός επιρροής της Tiktok/Bilibili UPer/Zhihu Dashen ως παρέα. Έχει 700.000 κάθετους θαυμαστές καφέ σε όλο το δίκτυο.
Πέρυσι, οι πωλήσεις ολόκληρου του δικτύου της Babit ήταν 12 εκατομμύρια. Μεταξύ αυτών, οι μετατροπές πωλήσεων της Douyin ήταν περισσότερες από 1 εκατομμύριο, αντιπροσωπεύοντας σχεδόν το ένα δέκατο του μεριδίου (άλλες πλατφόρμες δεν μπορούν να τοποθετήσουν συνδέσμους Taobao). Οι πωλήσεις δεν μπορούν να μετρηθούν με ακρίβεια).
Από τότε που κυκλοφόρησε το πρώτο βίντεο στο Douyin στα τέλη του 2019, έχει πλέον ηχογραφηθεί σε παρτίδες και έχουν δημιουργηθεί σύντομα βίντεο σχετικά με τη διάδοση της επιστήμης της κουλτούρας του καφέ, την εξερεύνηση καταστημάτων και την αξιολόγηση. Τώρα ο Kan Ouli είναι σε ολόκληρο το δίκτυο (Tiktok, Bilibili, Wechat βίντεο, WEIBO, Xiaohongshu, Zhihu κ.λπ.), συγκεντρώνοντας σχεδόν 100 εκατομμύρια προβολές και πολλές από αυτές έχουν έναν όγκο αναπαραγωγής άνω των 2 εκατομμυρίων.
In Kan Ouli’s view, there is a lot of room for “popularizing” oneself. “Any mature industry will have the rise of personal IP. You can refer to the bartending, chef, and decoration industries. There are big IPs with millions of fans.”
“Current coffee consumption in China is largely affected by cultural and popular factors. Few people have a clear understanding of which origin and which beans they want to choose for the drink. The trend of coffee consumption is leading, and IP can play a role in it. .”
Προς το παρόν, ο Babit επωάζει ήδη άλλους λογαριασμούς καφέ. Μάλιστα, εκτός από το Babit, νέες μορφές μάρκετινγκ καφέ, από μεγάλες μάρκες μέχρι ανεξάρτητα καφέ, βασισμένες στην κατασκευή IP, έχουν αρχίσει να ανθίζουν παντού.
Τα κανάλια μάρκετινγκ καφέ υφίστανται αλλαγές.
2
Πουλήστε καφέ σε 4 στάσεις, που είναι μια νέα καμπή στο μάρκετινγκ του καφέ
Σήμερα, όπως και ο Kan Ouli, υπάρχουν πολλές ιστορίες στον κλάδο σχετικά με την πώληση καφέ μέσω της καινοτομίας IP.
1. Είμαι σε μια μικρή πόλη στο 18ο επίπεδο, αλλά οι κόκκοι καφέ πωλούνται σε όλη τη χώρα
Η Sophia, ένας Tiktok coffee influencer (ID: Sofia and Lumos), και “introductory mentor” for many people in the industry, runs a coffee + simple cafe in Linxia: Lumo Coffee.
“Debut” in the second half of 2018, published his own coffee long video on Douyin, focusing on “coffee knowledge + store opening experience + product testing”, and publish 2 8-minute video sharing every week.
Τώρα δύο χρόνια αργότερα, η Sophia έχει κυκλοφορήσει περισσότερα από 200 μεγάλα βίντεο σε ολόκληρο το δίκτυο (Tik Tok, Station B, Xiaohongshu) και έχει συγκεντρώσει σχεδόν 300.000 θαυμαστές. Η αγορά του καφέ ανταμείβει επίσης αυτά τα αφεντικά που κάνουν σιωπηλά περιεχόμενο.
Στο καφενείο της Sophia, περίπου το 10% των πελατών παρακολουθούν καθημερινά το βίντεο και περνούν για να κάνουν check-in.
Πέρυσι η Sophia άνοιξε ένα κατάστημα Taobao, που πουλούσε κόκκους καφέ και ένα μικρό αριθμό περιοχών. Αυτό το κατάστημα βασίζεται μόνο στην εκτροπή βίντεο. Η Σοφία, η οποία βρίσκεται στο “18th line” small town, supplies beans to more than 30 cafes across the country.
2. Πουλήστε καφέ με “Shaxian Spirit” and earn 4 million yuan per year
Στο Shaxian Coffee, στο Hangzhou, λίγοι άνθρωποι γνωρίζουν το όνομα του αφεντικού και όλοι χαιρετούν τον “county chief” when they come. The logo in the store is the word “County” written horizontally.
Έχουν ένα σετ από “Shaxian spirit”: good coffee should not be high above, but like Shaxian snacks, spread all over the streets and alleys, delicious and cheap.
Βασιζόμενος στη μοναδική πολιτιστική χροιά IP και στο μοντέλο του μικρού καταστήματος, ο όγκος των φλιτζανιών του Shaxian Coffee Sunrise είναι περίπου 400 φλιτζάνια. Συν τις πωλήσεις λιανικής περιφερειακών προϊόντων στο κατάστημα, τα ετήσια έσοδα μπορεί να ξεπεράσουν τα 4 εκατομμύρια.
3. 400+ κοινά ονόματα μεταξύ κλάδου, που επιτυγχάνουν εμπορικό σήμα ηλεκτρονικού εμπορίου
Πολλοί θυμούνται το Yongpu Coffee γιατί ήταν πάντα ένα μικρό λιοντάρι. Αυτό το μικρό λιοντάρι ονομάζεται “Shi Duanzheng” and is the IP of Yongpu Coffee.
Η Yongpu Coffee έχει δημιουργήσει το IP Shi Duanzheng μέσω περισσότερων από 400 διασυνοριακών κοινών ονομάτων και έχει δημιουργήσει CP με γνωστές μάρκες IP, όπως “Pancake Man”, Qihua Talk, NetEase Cloud Music, New Weekly, Xiaohongshu, and Japanese Food. It has become one of the representative brands of e-commerce coffee.
4. Οθόνη βίντεο Luckin coffee, Bilibili hot search
Μια πρόσφατη καυτή πώληση νέου μάρκετινγκ καφέ είναι μια διαφήμιση που τραβήχτηκε από τη Liluxiu για τον καφέ Luckin. Έχει προβολές 100w στο σταθμό Β και 100 εκατομμύρια+ αναγνώσεις θεμάτων στο Weibo, τις οποίες έχουν μεταφέρει πολλές φορές οι Tiktok και Xiaohongshu.
Αυτές οι 4 ιστορίες αντιπροσωπεύουν αντίστοιχα 4 νέες στάσεις για την πώληση καφέ: δημιουργία προσωπικής IP, δημιουργία IP επωνυμίας, δημιουργία IP εικόνας κινουμένων σχεδίων και χρήση IP διασημοτήτων.
Στον τομέα του καφέ πριν από μερικά χρόνια, το κανάλι ήταν βασιλιάς.
Τα καφέ βασίζονται στα κανάλια των καταστημάτων και τα προϊόντα λιανικής βασίζονται στα κανάλια διανομής. Αργότερα, όταν ανεβαίνουν τα διαδικτυακά κανάλια, όποιος έχει κατάστημα Tmall έχει πλεονέκτημα.
In the past two years, rent and labor costs have become higher and higher, competition has become fierce, and consumers’ demand for brands and products has continued to increase.
Μια νέα καμπή στο μάρκετινγκ καφέ εμφανίζεται: τα κανάλια δεν είναι πλέον το μόνο πλεονέκτημα. Πολλές επωνυμίες βασίζονται στο περιεχόμενο και το IP για να προσελκύσουν τις δικές τους ομάδες καταναλωτών.
Και αυτό σημαίνει ότι αυτός ο κλάδος πρόκειται να εισέλθει σε ένα πιο ώριμο στάδιο.
3
Το νέο “bladder battle” has started
Περισσότεροι καταναλωτές ξεκινούν με το προϊόν και είναι πιστοί στον χαρακτήρα
Αντιμετωπίζοντας την άνοδο των νέων μορφών μάρκετινγκ καφέ, ο Kan Ouli αναλύει:
Ο ανταγωνισμός για τον καφέ μετατοπίζεται από τον ανταγωνισμό καναλιών στον ανταγωνισμό προσοχής. Ο πόλεμος του καφέ έχει προέλθει από το “bladder battle” to the “lifestyle battle”.
Η οικοδόμηση επωνυμίας δεν είναι πλέον ο μόνος τρόπος για να ξοδέψετε χρήματα στη διαφήμιση. Αν και είναι δύσκολο να βασιστείς σε περιεχόμενο για να οδηγήσεις, είναι επίσης πολύ αποτελεσματικό. Πρέπει να πιστεύετε ότι οι καταναλωτές είναι άνθρωποι και μπορούν να νιώσουν την ειλικρίνειά σας.
Στον τομέα του λιανικού εμπορίου, υπάρχει μια κλασική θεωρία του “people and goods market”, which can be borrowed to understand the current coffee.
Επιτρέψτε μου να μιλήσω πρώτα για τα αγαθά. Ουσιαστικά, η βιομηχανία τροφίμων δεν διαθέτει αλματώδη τεχνολογία. “As far as the coffee industry is concerned, there have been only three major technological changes in the past 100 years. One was the birth of instant, the other was the capsule technology, and the other was the high-pressure extraction technology. In many cases, whether it is offline coffee shops or retail coffee , The blind test can’t tell who is who.” Kan Ouli said.
Let’s talk about it. The entry barrier for e-commerce shelves is very low, and the channels themselves are becoming cheaper and cheaper, but they are fighting for the ability to promote and operate in the later stage.
Και μόνο οι άνθρωποι άρχισαν να γίνονται όλο και πιο σημαντικοί. Αυτό “person” contains the consumer’s attention, as well as the brand charm and personal charm of coffee practitioners.
Δώστε ένα παράδειγμα καφέ μεγάλου V:
Στη Σαγκάη, υπάρχει ένας καφές blogger ονόματι Niu Xiaoka, ο οποίος έχει ταξιδέψει σε 1.000 καφετέριες σε όλο τον κόσμο για 5 χρόνια. Είναι ο κορυφαίος κάτοχος της κατηγορίας του καφέ στο σταθμό Β. Σε πλατφόρμες όπως ο σταθμός Β, το YouTube, το Xiaohongshu και το Toutiao κ.λπ.. Ο όγκος αναπαραγωγής βίντεο έχει ξεπεράσει τα 2000 W.
Ο Niu Xiaoka δεν άνοιξε κατάστημα. Ήταν εκπαιδευτής καφέ και έμπορος, και τώρα επαγγελματίας “coffee V”. The price of a single advertisement has reached tens of thousands. Many people follow him every day to evaluate coffee and buy coffee.
Πολλοί καταναλωτές, είτε αγοράζουν καφέ online είτε εκτός σύνδεσης, ξεκινούν με το προϊόν, αλλά η συνεχιζόμενη επαναγορά σε μεταγενέστερη περίοδο προέρχεται από “soul”-either the brand’s core is interesting, or the personal IP is formed, which has a convincing personality.
Just like on Weibo, many people watched Liluxiu’s video and couldn’t help but order a cup of coffee.
4
Η δημιουργία IP είναι μια άλλη νέα δύναμη που σπάει τον κύκλο του καφέ
Ο τρόπος ζωής και τα πολιτισμικά χαρακτηριστικά του καφέ είναι θησαυροί περιεχομένου.
Η Σοφία μου είπε: “I saw a lot of people leave messages, saying that it was because they watched my video and became a fan of freshly ground coffee. I feel very pleased.”
Κατά την άποψη της Sophia, εάν οι επαγγελματίες του καφέ έχουν την ευκαιρία, πρέπει να κάνουν IP επωνυμίας/προσωπική IP, κάτι που σίγουρα θα βοηθήσει τις επιχειρήσεις. Ακόμα κι αν η κίνηση δεν είναι μεγάλη στο αρχικό στάδιο, σίγουρα δεν υπάρχει πρόβλημα με ακτινοβολία μικρής κλίμακας. “It is better than doing nothing. “.
Στη νέα εποχή μάρκετινγκ του καφέ, όποιος μπορεί να εκφραστεί καλύτερα για τους καταναλωτές, που μπορεί να ηγηθεί της πολιτιστικής τάσης, που μπορεί να γίνει κοινωνικό νόμισμα, που μπορεί πάντα να προσελκύει την προσοχή των καταναλωτών, έχει την ευκαιρία να κερδίσει.
Το να βασίζεσαι στο περιεχόμενο και το IP, το άνοιγμα ενός μεγάλου αριθμού κενών, η δημιουργία μιας δικής της ομάδας καταναλωτών, είναι μια νέα δύναμη που σπάει τον κύκλο του καφέ.