Неосознанно способ продажи кофе изменился.
Кто-то создал личный IP и заработал более 1 млн продаж кофе в Tiktok в год;
Кто-то становится владельцем кофейной головы UP на станции B, и одна реклама стоит десятки тысяч;
Некоторые бренды стали одними из ведущих компаний в области электронной коммерции кофе благодаря межотраслевым совместным названиям.
АФПАК “New Coffee Era” topic, let’s talk about today: How do you play the new coffee marketing?
1
Продвигайте себя как интернет-инфлюенсера, продавайте кофе и зарабатывайте миллионы
Как в настоящее время популярен способ продажи кофе на рынке?
Кан Оули, основатель Lubit Coffee, занимается продажей кофе в рамках своего основного бизнеса и является интернет-блогером Tiktok/Bilibili UPer/Zhihu Dashen в качестве побочной работы. У него 700 000 вертикальных кофейных фанатов по всей сети.
В прошлом году продажи всей сети Babit составили 12 миллионов. Среди них конверсии продаж Douyin составили более 1 миллиона, что составляет почти одну десятую долю (другие платформы не могут размещать ссылки Taobao). Продажи не могут быть точно подсчитаны).
Поскольку первое видео было выпущено на Douyin в конце 2019 года, теперь оно записывается партиями, и были созданы короткие видеоролики, посвященные популяризации науки о культуре кофе, изучению магазинов и оценке. Теперь Кан Оули есть во всей сети (Tiktok, Bilibili, Wechat video, WEIBO, Xiaohongshu, Zhihu и т. д.), набрав почти 100 миллионов просмотров, и многие из них имеют объем одной игры более 2 миллионов.
In Kan Ouli’s view, there is a lot of room for “popularizing” oneself. “Any mature industry will have the rise of personal IP. You can refer to the bartending, chef, and decoration industries. There are big IPs with millions of fans.”
“Current coffee consumption in China is largely affected by cultural and popular factors. Few people have a clear understanding of which origin and which beans they want to choose for the drink. The trend of coffee consumption is leading, and IP can play a role in it. .”
В настоящее время Babit уже инкубирует другие кофейные аккаунты. Фактически, помимо Babit, повсюду начали расцветать новые формы маркетинга кофе, от крупных брендов до независимых кафе, основанные на производстве IP.
Каналы сбыта кофе претерпевают изменения.
2
Продавайте кофе в 4 позах, что является новым поворотным моментом в кофейном маркетинге.
Сегодня, как и в случае с Кан Оули, в отрасли существует множество историй о продаже кофе с помощью инноваций в области ИС.
1. Я нахожусь в маленьком городке на 18 уровне, но кофейные зерна продаются по всей стране
София, влиятельная кофейная компания Tiktok (ID: София и Люмос), и “introductory mentor” for many people in the industry, runs a coffee + simple cafe in Linxia: Lumo Coffee.
“Debut” in the second half of 2018, published his own coffee long video on Douyin, focusing on “coffee knowledge + store opening experience + product testing”, and publish 2 8-minute video sharing every week.
Теперь, два года спустя, София выпустила более 200 длинных видео по всей сети (Tik Tok, Station B, Xiaohongshu) и собрала почти 300 000 поклонников. Кофейный рынок также вознаграждает этих боссов, которые молча делают контент.
В кофейне Софии около 10% клиентов каждый день смотрят видео и заходят отметиться.
В прошлом году София открыла магазин Taobao по продаже кофейных зерен и небольшого количества антуража. Этот магазин полагается только на переадресацию видео. София, которая находится в “18th line” small town, supplies beans to more than 30 cafes across the country.
2. Продавайте кофе с “Shaxian Spirit” and earn 4 million yuan per year
В Shaxian Coffee в Ханчжоу мало кто знает имя босса, и все приветствуют “county chief” when they come. The logo in the store is the word “County” written horizontally.
У них есть набор “Shaxian spirit”: good coffee should not be high above, but like Shaxian snacks, spread all over the streets and alleys, delicious and cheap.
Опираясь на уникальную культурную коннотацию IP и модель небольшого магазина, объем чашек Shaxian Coffee Sunrise составляет около 400 чашек. Плюс продажи розничной периферийной продукции в магазине, годовой доход может превысить 4 миллиона.
3. Более 400 межотраслевых совместных названий, создающих бренд электронной коммерции.
Многие люди помнят Yongpu Coffee, потому что он всегда был маленьким львом. Имя этого маленького льва “Shi Duanzheng” and is the IP of Yongpu Coffee.
Yongpu Coffee создала IP Shi Duanzheng через более чем 400 трансграничных совместных имен и сформировала CP с известными брендами IP, такими как “Pancake Man”, Qihua Talk, NetEase Cloud Music, New Weekly, Xiaohongshu, and Japanese Food. It has become one of the representative brands of e-commerce coffee.
4. Видеоэкран Luckin coffee, горячий поиск Bilibili
Недавняя горячая распродажа нового маркетинга кофе — это реклама, снятая Liluxiu для кофе Luckin. У него 100 ватт просмотров на станции B и более 100 миллионов тематических прочтений на Weibo, которые много раз переносили Tiktok и Xiaohongshu.
Эти 4 истории соответственно представляют 4 новые позы для продажи кофе: создание личной ИС, создание ИС бренда, создание ИС мультипликационного изображения и использование ИС знаменитостей.
Несколько лет назад в сфере кофейного бизнеса канал был королем.
Кафе полагаются на каналы магазинов, а розничные продукты полагаются на каналы сбыта. Позже, когда онлайн-каналы вырастут, у того, у кого есть магазин Tmall, будет преимущество.
In the past two years, rent and labor costs have become higher and higher, competition has become fierce, and consumers’ demand for brands and products has continued to increase.
Появляется новый поворотный момент в маркетинге кофе: каналы больше не являются единственным преимуществом. Многие бренды полагаются на контент и интеллектуальную собственность для привлечения своих групп потребителей.
А это значит, что эта отрасль вот-вот вступит в более зрелую стадию.
3
Новый “bladder battle” has started
Больше потребителей начинают с продукта и лояльны к персонажу
Столкнувшись с появлением новых форм маркетинга кофе, Кан Оули анализирует:
Конкуренция за кофе переходит от конкуренции каналов к конкуренции внимания. Кофейная война началась с “bladder battle” to the “lifestyle battle”.
Создание бренда больше не является единственным способом тратить деньги на рекламу. Хотя трудно полагаться на контент для управления, он также очень эффективен. Вы должны верить, что потребители — люди, и они могут почувствовать вашу искренность.
В сфере розничной торговли существует классическая теория “people and goods market”, which can be borrowed to understand the current coffee.
Позвольте мне сначала поговорить о товарах. По сути, в пищевой промышленности нет технологий чехарды. “As far as the coffee industry is concerned, there have been only three major technological changes in the past 100 years. One was the birth of instant, the other was the capsule technology, and the other was the high-pressure extraction technology. In many cases, whether it is offline coffee shops or retail coffee , The blind test can’t tell who is who.” Kan Ouli said.
Let’s talk about it. The entry barrier for e-commerce shelves is very low, and the channels themselves are becoming cheaper and cheaper, but they are fighting for the ability to promote and operate in the later stage.
И только люди стали становиться все важнее. Этот “person” contains the consumer’s attention, as well as the brand charm and personal charm of coffee practitioners.
Приведите пример кофе big V:
В Шанхае есть кофейный блогер по имени Ню Сяока, который за 5 лет объездил 1000 кофеен по всему миру. Он является ведущим владельцем категории кофе на станции B. На таких платформах, как станция B, YouTube, Xiaohongshu, Toutiao и т. д. Объем воспроизведения видео превысил 2000 Вт.
Ню Сяока не открывал магазин. Был тренером по кофе и трейдером, а теперь профессионалом “coffee V”. The price of a single advertisement has reached tens of thousands. Many people follow him every day to evaluate coffee and buy coffee.
Многие потребители, независимо от того, покупают ли кофе онлайн или офлайн, начинают с продукта, но продолжение повторной покупки в более поздний период связано с “soul”-either the brand’s core is interesting, or the personal IP is formed, which has a convincing personality.
Just like on Weibo, many people watched Liluxiu’s video and couldn’t help but order a cup of coffee.
4
Создание ИС — еще одна новая сила, которая разорвет кофейный круг.
Стиль жизни и культурные атрибуты кофе — сокровища содержания.
София сказала мне: “I saw a lot of people leave messages, saying that it was because they watched my video and became a fan of freshly ground coffee. I feel very pleased.”
По мнению Софии, если у практиков кофе есть возможность, они должны использовать интеллектуальную/личную интеллектуальную собственность бренда, что определенно поможет бизнесу. Даже если на ранней стадии трафика не так много, проблем с мелкомасштабным излучением точно не будет. “It is better than doing nothing. “.
В новую маркетинговую эру кофе у того, кто может лучше выразить себя для потребителей, кто может возглавить культурную тенденцию, кто может стать социальной валютой, кто всегда может привлечь внимание потребителей, есть шанс победить.
Опора на контент и интеллектуальную собственность, устранение большого количества пробелов, создание собственной группы потребителей — это новая сила, которая разрывает порочный круг кофе.