Một cách vô thức, cách bán cà phê đã thay đổi.
Ai đó đã tạo một IP cá nhân và kiếm được hơn 1 triệu lượt bán cà phê trên Tiktok một năm;
Có người trở thành chủ quán cà phê UP trạm B, một quảng cáo thu mấy chục nghìn;
Một số thương hiệu đã trở thành một trong những công ty thương mại điện tử cà phê hàng đầu thông qua các tên chung liên ngành.
AFPAK “New Coffee Era” topic, let’s talk about today: How do you play the new coffee marketing?
1
Quảng cáo bản thân như một Người có ảnh hưởng trên internet, bán cà phê và kiếm hàng triệu đô la
Hiện nay, cách bán cà phê phổ biến trên thị trường là gì?
Kan Ouli, người sáng lập Lubit Coffee, bán cà phê trong lĩnh vực kinh doanh chính của mình và là người có ảnh hưởng trên mạng Tiktok/Bilibili UPer/Zhihu Dashen làm nghề phụ. Anh ấy có 700.000 người hâm mộ cà phê dọc trên toàn bộ mạng.
Năm ngoái, doanh số toàn mạng lưới của Babit là 12 triệu. Trong số đó, chuyển đổi bán hàng của Douyin là hơn 1 triệu, chiếm gần 1/10 thị phần (các nền tảng khác không thể đặt liên kết Taobao). Doanh số bán hàng không thể được tính chính xác).
Kể từ khi video đầu tiên được phát hành trên Douyin vào cuối năm 2019, hiện tại video này đã được quay theo đợt và các video ngắn đã được sản xuất xoay quanh việc phổ biến khoa học văn hóa cà phê, khám phá cửa hàng và đánh giá. Hiện Kan Ouli đã có mặt trên toàn bộ mạng (Tiktok, Bilibili, Wechat video, WEIBO, Xiaohongshu, Zhihu, v.v.), tích lũy được gần 100 triệu lượt xem và nhiều trong số đó có một lượt phát hơn 2 triệu.
In Kan Ouli’s view, there is a lot of room for “popularizing” oneself. “Any mature industry will have the rise of personal IP. You can refer to the bartending, chef, and decoration industries. There are big IPs with millions of fans.”
“Current coffee consumption in China is largely affected by cultural and popular factors. Few people have a clear understanding of which origin and which beans they want to choose for the drink. The trend of coffee consumption is leading, and IP can play a role in it. .”
Hiện tại, Babit đã ươm tạo các tài khoản cà phê khác. Trên thực tế, ngoài Babit, các hình thức tiếp thị cà phê mới, từ các thương hiệu lớn đến các quán cà phê độc lập, dựa trên sản xuất IP, đã bắt đầu nở rộ ở khắp mọi nơi.
Các kênh tiếp thị cà phê đang trải qua những thay đổi.
2
Bán cà phê 4 tư thế, bước ngoặt mới trong marketing cà phê
Ngày nay, giống như Kan Ouli, có rất nhiều câu chuyện trong ngành về việc bán cà phê thông qua đổi mới IP.
1. Tôi ở một thị trấn nhỏ trên tầng 18, nhưng hạt cà phê được bán trên khắp đất nước
Sophia, một người có ảnh hưởng đến cà phê Tiktok (ID: Sofia và Lumos), và “introductory mentor” for many people in the industry, runs a coffee + simple cafe in Linxia: Lumo Coffee.
“Debut” in the second half of 2018, published his own coffee long video on Douyin, focusing on “coffee knowledge + store opening experience + product testing”, and publish 2 8-minute video sharing every week.
Bây giờ hai năm sau, Sophia đã phát hành hơn 200 video dài trên toàn bộ mạng (Tik Tok, Station B, Xiaohongshu) và đã tích lũy được gần 300.000 người hâm mộ. Thị trường cà phê cũng đang thưởng cho những ông chủ âm thầm làm nội dung này.
Ở quán cà phê của Sophia, mỗi ngày có khoảng 10% khách hàng xem video và ghé qua check-in.
Năm ngoái, Sophia đã mở một cửa hàng trên Taobao, bán cà phê hạt và một số thứ xung quanh. Cửa hàng này chỉ dựa vào chuyển hướng video. Sophia, người đang ở trong “18th line” small town, supplies beans to more than 30 cafes across the country.
2. Bán cà phê với “Shaxian Spirit” and earn 4 million yuan per year
Ở quán cà phê Shaxian, Hàng Châu, ít người biết tên ông chủ, và tất cả họ đều chào hỏi “county chief” when they come. The logo in the store is the word “County” written horizontally.
Họ có một bộ “Shaxian spirit”: good coffee should not be high above, but like Shaxian snacks, spread all over the streets and alleys, delicious and cheap.
Dựa vào ý nghĩa văn hóa sở hữu trí tuệ độc đáo và mô hình cửa hàng nhỏ, lượng cốc của Shaxian Coffee Sunrise là khoảng 400 cốc. Cộng với doanh thu của các sản phẩm ngoại vi bán lẻ trong cửa hàng, doanh thu hàng năm có thể vượt quá 4 triệu USD.
3. Hơn 400 tên liên ngành, đạt thương hiệu thương mại điện tử
Nhiều người nhớ đến Yongpu Coffee vì nó luôn là một chú sư tử nhỏ. Con sư tử nhỏ này được đặt tên “Shi Duanzheng” and is the IP of Yongpu Coffee.
Yongpu Coffee đã tạo ra IP Shi Duanzheng thông qua hơn 400 tên chung xuyên biên giới và đã thành lập CP với các thương hiệu IP nổi tiếng như “Pancake Man”, Qihua Talk, NetEase Cloud Music, New Weekly, Xiaohongshu, and Japanese Food. It has become one of the representative brands of e-commerce coffee.
4. Màn hình video cà phê Luckin, tìm kiếm nóng Bilibili
Một chiêu tiếp thị cà phê mới bán chạy gần đây là một quảng cáo do Liluxiu thực hiện cho cà phê Luckin. Nó có 100w lượt xem tại trạm B và hơn 100 triệu lượt đọc chủ đề trên Weibo, đã được Tiktok và Xiaohongshu thực hiện nhiều lần.
4 câu chuyện này lần lượt đại diện cho 4 tư thế bán cà phê mới: tạo IP cá nhân, tạo IP thương hiệu, tạo IP ảnh hoạt hình, IP người nổi tiếng.
Trong lĩnh vực kinh doanh cà phê vài năm trước, kênh là vua.
Quán cà phê dựa vào các kênh cửa hàng và các sản phẩm bán lẻ dựa vào các kênh phân phối. Sau này khi các kênh online lên ngôi, ai có gian hàng trên Tmall là người đó có lợi thế.
In the past two years, rent and labor costs have become higher and higher, competition has become fierce, and consumers’ demand for brands and products has continued to increase.
Một bước ngoặt mới trong marketing cà phê xuất hiện: kênh không còn là lợi thế duy nhất. Nhiều thương hiệu dựa vào nội dung và IP để thu hút các nhóm người tiêu dùng của riêng họ.
Và điều này có nghĩa là ngành công nghiệp này sắp bước vào giai đoạn trưởng thành hơn.
3
Cái mới “bladder battle” has started
Nhiều người tiêu dùng bắt đầu với sản phẩm và trung thành với nhân vật
Trước sự gia tăng của các hình thức tiếp thị cà phê mới, Kan Ouli phân tích:
Cuộc cạnh tranh về cà phê đang chuyển từ cạnh tranh theo kênh sang cạnh tranh về sự chú ý. Cuộc chiến cà phê trỗi dậy từ “bladder battle” to the “lifestyle battle”.
Xây dựng thương hiệu không còn là cách duy nhất để chi tiền cho quảng cáo. Mặc dù rất khó dựa vào nội dung để thúc đẩy nhưng nó cũng rất hiệu quả. Bạn phải tin rằng người tiêu dùng cũng là con người và họ có thể cảm nhận được sự chân thành của bạn.
Trong lĩnh vực bán lẻ, có một lý thuyết cổ điển về “people and goods market”, which can be borrowed to understand the current coffee.
Hãy để tôi nói về hàng hoá đầu tiên. Về bản chất, ngành thực phẩm không có bước nhảy vọt về công nghệ. “As far as the coffee industry is concerned, there have been only three major technological changes in the past 100 years. One was the birth of instant, the other was the capsule technology, and the other was the high-pressure extraction technology. In many cases, whether it is offline coffee shops or retail coffee , The blind test can’t tell who is who.” Kan Ouli said.
Let’s talk about it. The entry barrier for e-commerce shelves is very low, and the channels themselves are becoming cheaper and cheaper, but they are fighting for the ability to promote and operate in the later stage.
Và chỉ có con người ngày càng trở nên quan trọng hơn. Cái này “person” contains the consumer’s attention, as well as the brand charm and personal charm of coffee practitioners.
Cho ví dụ về cà phê big V:
Ở Thượng Hải, có một blogger cà phê tên là Niu Xiaoka, người đã đi đến 1.000 quán cà phê trên khắp thế giới trong 5 năm. Anh ấy là chủ sở hữu hạng mục cà phê hàng đầu tại đài B. Trên các nền tảng như đài B, YouTube, Xiaohongshu và Toutiao, v.v.. Âm lượng phát lại video của anh ấy đã vượt quá 2000W.
Niu Xiaoka không mở cửa hàng. Anh ấy là một người đào tạo và kinh doanh cà phê, và bây giờ là một chuyên gia “coffee V”. The price of a single advertisement has reached tens of thousands. Many people follow him every day to evaluate coffee and buy coffee.
Nhiều người tiêu dùng, dù mua cà phê trực tuyến hay ngoại tuyến, đều bắt đầu với sản phẩm, nhưng việc tiếp tục mua lại trong thời gian sau đó xuất phát từ “soul”-either the brand’s core is interesting, or the personal IP is formed, which has a convincing personality.
Just like on Weibo, many people watched Liluxiu’s video and couldn’t help but order a cup of coffee.
4
Tạo IP là một lực lượng mới khác phá vỡ vòng tròn cà phê
Lối sống và các thuộc tính văn hóa của cà phê là kho tàng nội dung.
Sofia nói với tôi: “I saw a lot of people leave messages, saying that it was because they watched my video and became a fan of freshly ground coffee. I feel very pleased.”
Theo quan điểm của Sophia, nếu những người hành nghề cà phê có cơ hội thì phải làm IP thương hiệu/IP cá nhân, điều này chắc chắn sẽ giúp ích cho việc kinh doanh. Ngay cả khi lưu lượng truy cập không nhiều trong giai đoạn đầu, thì chắc chắn không có vấn đề gì với bức xạ quy mô nhỏ. “It is better than doing nothing. “.
Trong thời đại tiếp thị mới của cà phê, ai có thể thể hiện bản thân tốt hơn vì người tiêu dùng, ai có thể dẫn đầu xu hướng văn hóa, ai có thể trở thành tiền tệ xã hội, ai có thể luôn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, đều có cơ hội chiến thắng.
Dựa vào nội dung và IP, xé toạc một số lượng lớn khoảng trống, tạo ra một nhóm người tiêu dùng của riêng mình, là một lực lượng mới phá vỡ vòng tròn cà phê.