Ασυνείδητα, ο τρόπος πώλησης του καφέ έχει αλλάξει.
Κάποιος δημιούργησε μια προσωπική IP και κέρδισε περισσότερες από 1 εκατομμύριο πωλήσεις καφέ στο Tiktok το χρόνο.
Κάποιος γίνεται ο ιδιοκτήτης του καφέ UP στο σταθμό Β, και μια μόνο διαφήμιση χρεώνει δεκάδες χιλιάδες.
Ορισμένες μάρκες έχουν γίνει μία από τις κορυφαίες εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου καφέ μέσω κοινών ονομάτων μεταξύ των κλάδων.
Το θέμα «New Coffee Era» του AFPAK, ας μιλήσουμε για σήμερα: Πώς παίζετε το νέο μάρκετινγκ του καφέ;
1
Προωθήστε τον εαυτό σας ως Influencer στο Διαδίκτυο, πουλήστε καφέ και κερδίστε εκατομμύρια
Ποιος είναι στις μέρες μας ο δημοφιλής τρόπος πώλησης καφέ στην αγορά;
Ο Kan Ouli, ο ιδρυτής της Lubit Coffee, πουλά καφέ στην κύρια επιχείρησή του και είναι ένας διαδικτυακός επιρροής της Tiktok/Bilibili UPer/Zhihu Dashen ως παρέα. Έχει 700.000 κάθετους θαυμαστές καφέ σε όλο το δίκτυο.
Πέρυσι, οι πωλήσεις ολόκληρου του δικτύου της Babit ήταν 12 εκατομμύρια. Μεταξύ αυτών, οι μετατροπές πωλήσεων της Douyin ήταν περισσότερες από 1 εκατομμύριο, αντιπροσωπεύοντας σχεδόν το ένα δέκατο του μεριδίου (άλλες πλατφόρμες δεν μπορούν να τοποθετήσουν συνδέσμους Taobao). Οι πωλήσεις δεν μπορούν να μετρηθούν με ακρίβεια).
Από τότε που κυκλοφόρησε το πρώτο βίντεο στο Douyin στα τέλη του 2019, έχει πλέον ηχογραφηθεί σε παρτίδες και έχουν δημιουργηθεί σύντομα βίντεο σχετικά με τη διάδοση της επιστήμης της κουλτούρας του καφέ, την εξερεύνηση καταστημάτων και την αξιολόγηση. Τώρα ο Kan Ouli είναι σε ολόκληρο το δίκτυο (Tiktok, Bilibili, Wechat βίντεο, WEIBO, Xiaohongshu, Zhihu κ.λπ.), συγκεντρώνοντας σχεδόν 100 εκατομμύρια προβολές και πολλές από αυτές έχουν έναν όγκο αναπαραγωγής άνω των 2 εκατομμυρίων.
Κατά την άποψη του Kan Ouli, υπάρχει πολύς χώρος για να «δημοτικοποιήσει» τον εαυτό του. "Κάθε ώριμος κλάδος θα έχει την άνοδο της προσωπικής IP. Μπορείτε να ανατρέξετε στους κλάδους του bartending, του σεφ και της διακόσμησης. Υπάρχουν μεγάλες IP με εκατομμύρια θαυμαστές."
"Η τρέχουσα κατανάλωση καφέ στην Κίνα επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από πολιτιστικούς και δημοφιλείς παράγοντες. Λίγοι άνθρωποι έχουν ξεκάθαρη κατανόηση ποιας προέλευσης και ποιους κόκκους θέλουν να επιλέξουν για το ποτό. Η τάση της κατανάλωσης καφέ είναι ηγετική και η IP μπορεί να παίξει ρόλο σε αυτήν."
Προς το παρόν, ο Babit επωάζει ήδη άλλους λογαριασμούς καφέ. Μάλιστα, εκτός από το Babit, νέες μορφές μάρκετινγκ καφέ, από μεγάλες μάρκες μέχρι ανεξάρτητα καφέ, βασισμένες στην κατασκευή IP, έχουν αρχίσει να ανθίζουν παντού.
Τα κανάλια μάρκετινγκ καφέ υφίστανται αλλαγές.
2
Πουλήστε καφέ σε 4 στάσεις, που είναι μια νέα καμπή στο μάρκετινγκ του καφέ
Σήμερα, όπως και ο Kan Ouli, υπάρχουν πολλές ιστορίες στον κλάδο σχετικά με την πώληση καφέ μέσω της καινοτομίας IP.
1. Είμαι σε μια μικρή πόλη στο 18ο επίπεδο, αλλά οι κόκκοι καφέ πωλούνται σε όλη τη χώρα
Η Sophia, μια Influencer του καφέ Tiktok (ID: Sofia and Lumos), ένας «γνωριστικός μέντορας» για πολλούς ανθρώπους στη βιομηχανία, διευθύνει ένα καφέ + απλό καφέ στη Linxia: Lumo Coffee.
Το "Debut" το δεύτερο εξάμηνο του 2018, δημοσίευσε το δικό του μεγάλο βίντεο για τον καφέ στο Douyin, εστιάζοντας στη "γνώση καφέ + εμπειρία ανοίγματος καταστήματος + δοκιμή προϊόντος" και δημοσιεύει 2 8 λεπτά κοινής χρήσης βίντεο κάθε εβδομάδα.
Τώρα δύο χρόνια αργότερα, η Sophia έχει κυκλοφορήσει περισσότερα από 200 μεγάλα βίντεο σε ολόκληρο το δίκτυο (Tik Tok, Station B, Xiaohongshu) και έχει συγκεντρώσει σχεδόν 300.000 θαυμαστές. Η αγορά του καφέ ανταμείβει επίσης αυτά τα αφεντικά που κάνουν σιωπηλά περιεχόμενο.
Στο καφενείο της Sophia, περίπου το 10% των πελατών παρακολουθούν καθημερινά το βίντεο και περνούν για να κάνουν check-in.
Πέρυσι η Sophia άνοιξε ένα κατάστημα Taobao, που πουλούσε κόκκους καφέ και ένα μικρό αριθμό περιοχών. Αυτό το κατάστημα βασίζεται μόνο στην εκτροπή βίντεο. Η Σοφία, η οποία βρίσκεται στη μικρή πόλη της «18ης γραμμής», προμηθεύει φασόλια σε περισσότερα από 30 καφέ σε όλη τη χώρα.
2. Πουλήστε καφέ με το «Shaxian Spirit» και κερδίστε 4 εκατομμύρια γιουάν το χρόνο
Στο Shaxian Coffee, στο Hangzhou, λίγοι άνθρωποι γνωρίζουν το όνομα του αφεντικού και όλοι χαιρετούν τον «αρχηγό της κομητείας» όταν έρχονται. Το λογότυπο στο κατάστημα είναι η λέξη «County» γραμμένη οριζόντια.
Έχουν ένα σετ «Σαξιανού πνεύματος»: ο καλός καφές δεν πρέπει να είναι ψηλά, αλλά σαν τα σνακ σνακ, απλωμένο σε όλους τους δρόμους και τα σοκάκια, νόστιμο και φθηνό.
Βασιζόμενος στη μοναδική πολιτιστική χροιά IP και στο μοντέλο του μικρού καταστήματος, ο όγκος των φλιτζανιών του Shaxian Coffee Sunrise είναι περίπου 400 φλιτζάνια. Συν τις πωλήσεις λιανικής περιφερειακών προϊόντων στο κατάστημα, τα ετήσια έσοδα μπορεί να ξεπεράσουν τα 4 εκατομμύρια.
3. 400+ κοινά ονόματα μεταξύ κλάδου, που επιτυγχάνουν εμπορικό σήμα ηλεκτρονικού εμπορίου
Πολλοί θυμούνται το Yongpu Coffee γιατί ήταν πάντα ένα μικρό λιοντάρι. Αυτό το μικρό λιοντάρι ονομάζεται "Shi Duanzheng" και είναι το IP του Yongpu Coffee.
Η Yongpu Coffee έχει δημιουργήσει το IP Shi Duanzheng μέσω περισσότερων από 400 διασυνοριακών κοινών ονομάτων και έχει δημιουργήσει CP με γνωστές επωνυμίες IP, όπως "Pancake Man", Qihua Talk, NetEase Cloud Music, New Weekly, Xiaohongshu και Japanese Food. Έχει γίνει μια από τις αντιπροσωπευτικές μάρκες καφέ ηλεκτρονικού εμπορίου.
4. Οθόνη βίντεο Luckin coffee, Bilibili hot search
Μια πρόσφατη καυτή πώληση νέου μάρκετινγκ καφέ είναι μια διαφήμιση που τραβήχτηκε από τη Liluxiu για τον καφέ Luckin. Έχει προβολές 100w στο σταθμό Β και 100 εκατομμύρια+ αναγνώσεις θεμάτων στο Weibo, τις οποίες έχουν μεταφέρει πολλές φορές οι Tiktok και Xiaohongshu.
Αυτές οι 4 ιστορίες αντιπροσωπεύουν αντίστοιχα 4 νέες στάσεις για την πώληση καφέ: δημιουργία προσωπικής IP, δημιουργία IP επωνυμίας, δημιουργία IP εικόνας κινουμένων σχεδίων και χρήση IP διασημοτήτων.
Στον τομέα του καφέ πριν από μερικά χρόνια, το κανάλι ήταν βασιλιάς.
Τα καφέ βασίζονται στα κανάλια των καταστημάτων και τα προϊόντα λιανικής βασίζονται στα κανάλια διανομής. Αργότερα, όταν ανεβαίνουν τα διαδικτυακά κανάλια, όποιος έχει κατάστημα Tmall έχει πλεονέκτημα.
Τα τελευταία δύο χρόνια, το ενοίκιο και το κόστος εργασίας γίνονταν όλο και υψηλότερα, ο ανταγωνισμός έγινε έντονος και η ζήτηση των καταναλωτών για μάρκες και προϊόντα συνέχισε να αυξάνεται.
Μια νέα καμπή στο μάρκετινγκ καφέ εμφανίζεται: τα κανάλια δεν είναι πλέον το μόνο πλεονέκτημα. Πολλές επωνυμίες βασίζονται στο περιεχόμενο και το IP για να προσελκύσουν τις δικές τους ομάδες καταναλωτών.
Και αυτό σημαίνει ότι αυτός ο κλάδος πρόκειται να εισέλθει σε ένα πιο ώριμο στάδιο.
3
Η νέα «μάχη της κύστης» έχει ξεκινήσει
Περισσότεροι καταναλωτές ξεκινούν με το προϊόν και είναι πιστοί στον χαρακτήρα
Αντιμετωπίζοντας την άνοδο των νέων μορφών μάρκετινγκ καφέ, ο Kan Ouli αναλύει:
Ο ανταγωνισμός για τον καφέ μετατοπίζεται από τον ανταγωνισμό καναλιών στον ανταγωνισμό προσοχής. Ο πόλεμος του καφέ έχει αυξηθεί από τη «μάχη της κύστης» στη «μάχη του τρόπου ζωής».
Η οικοδόμηση επωνυμίας δεν είναι πλέον ο μόνος τρόπος για να ξοδέψετε χρήματα στη διαφήμιση. Αν και είναι δύσκολο να βασιστείς σε περιεχόμενο για να οδηγήσεις, είναι επίσης πολύ αποτελεσματικό. Πρέπει να πιστεύετε ότι οι καταναλωτές είναι άνθρωποι και μπορούν να νιώσουν την ειλικρίνειά σας.
Στον τομέα του λιανικού εμπορίου, υπάρχει μια κλασική θεωρία της «αγοράς ανθρώπων και αγαθών», η οποία μπορεί να δανειστεί για να κατανοήσει κανείς τον τρέχοντα καφέ.
Επιτρέψτε μου να μιλήσω πρώτα για τα αγαθά. Ουσιαστικά, η βιομηχανία τροφίμων δεν διαθέτει αλματώδη τεχνολογία. "Όσον αφορά τη βιομηχανία του καφέ, υπήρξαν μόνο τρεις μεγάλες τεχνολογικές αλλαγές τα τελευταία 100 χρόνια. Η μία ήταν η γέννηση του στιγμιαίου, η άλλη η τεχνολογία των καψουλών και η άλλη η τεχνολογία εκχύλισης υψηλής πίεσης. Σε πολλές περιπτώσεις, είτε πρόκειται για καφετέριες εκτός σύνδεσης είτε για καφέ λιανικής, το τυφλό τεστ δεν μπορεί να πει ποιος είναι ποιος. είπε ο Καν Ούλι.
Ας το συζητήσουμε. Το εμπόδιο εισόδου για τα ράφια του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι πολύ χαμηλό και τα ίδια τα κανάλια γίνονται φθηνότερα και φθηνότερα, αλλά παλεύουν για τη δυνατότητα προώθησης και λειτουργίας στο μεταγενέστερο στάδιο.
Και μόνο οι άνθρωποι άρχισαν να γίνονται όλο και πιο σημαντικοί. Αυτό το «πρόσωπο» περιέχει την προσοχή του καταναλωτή, καθώς και τη γοητεία της επωνυμίας και την προσωπική γοητεία των επαγγελματιών του καφέ.
Δώστε ένα παράδειγμα καφέ μεγάλου V:
Στη Σαγκάη, υπάρχει ένας καφές blogger ονόματι Niu Xiaoka, ο οποίος έχει ταξιδέψει σε 1.000 καφετέριες σε όλο τον κόσμο για 5 χρόνια. Είναι ο κορυφαίος κάτοχος της κατηγορίας του καφέ στο σταθμό Β. Σε πλατφόρμες όπως ο σταθμός Β, το YouTube, το Xiaohongshu και το Toutiao κ.λπ.. Ο όγκος αναπαραγωγής βίντεο έχει ξεπεράσει τα 2000 W.
Ο Niu Xiaoka δεν άνοιξε κατάστημα. Ήταν γυμναστής και έμπορος καφέ και τώρα επαγγελματίας «καφέ V». Η τιμή μιας και μόνο διαφήμισης έχει φτάσει τις δεκάδες χιλιάδες. Πολλοί άνθρωποι τον ακολουθούν καθημερινά για να αξιολογήσουν τον καφέ και να αγοράσουν καφέ.
Πολλοί καταναλωτές, είτε αγοράζουν καφέ είτε διαδικτυακά είτε εκτός σύνδεσης, ξεκινούν με το προϊόν, αλλά η συνεχιζόμενη επαναγορά στην επόμενη περίοδο προέρχεται από την «ψυχή» - είτε ο πυρήνας της μάρκας είναι ενδιαφέρων είτε διαμορφώνεται η προσωπική IP, η οποία έχει μια πειστική προσωπικότητα.
Όπως και στο Weibo, πολλοί άνθρωποι παρακολούθησαν το βίντεο του Liluxiu και δεν μπορούσαν παρά να παραγγείλουν ένα φλιτζάνι καφέ.
4
Η δημιουργία IP είναι μια άλλη νέα δύναμη που σπάει τον κύκλο του καφέ
Ο τρόπος ζωής και τα πολιτισμικά χαρακτηριστικά του καφέ είναι θησαυροί περιεχομένου.
Η Σοφία μου είπε: "Είδα πολλούς ανθρώπους να αφήνουν μηνύματα, λέγοντας ότι ήταν επειδή είδαν το βίντεό μου και έγιναν λάτρεις του φρεσκοαλεσμένου καφέ. Αισθάνομαι πολύ ευχαριστημένη."
Κατά την άποψη της Sophia, εάν οι επαγγελματίες του καφέ έχουν την ευκαιρία, πρέπει να κάνουν IP επωνυμίας/προσωπική IP, κάτι που σίγουρα θα βοηθήσει τις επιχειρήσεις. Ακόμα κι αν η κίνηση δεν είναι μεγάλη στο αρχικό στάδιο, σίγουρα δεν υπάρχει πρόβλημα με ακτινοβολία μικρής κλίμακας. «Είναι καλύτερο από το να μην κάνεις τίποτα».
Στη νέα εποχή μάρκετινγκ του καφέ, όποιος μπορεί να εκφραστεί καλύτερα για τους καταναλωτές, που μπορεί να ηγηθεί της πολιτιστικής τάσης, που μπορεί να γίνει κοινωνικό νόμισμα, που μπορεί πάντα να προσελκύει την προσοχή των καταναλωτών, έχει την ευκαιρία να κερδίσει.
Το να βασίζεσαι στο περιεχόμενο και το IP, το άνοιγμα ενός μεγάλου αριθμού κενών, η δημιουργία μιας δικής της ομάδας καταναλωτών, είναι μια νέα δύναμη που σπάει τον κύκλο του καφέ.