Inconsapevolmente, il modo di vendere il caffè è cambiato.
Qualcuno ha creato un IP personale e ha guadagnato più di 1 milione di caffè venduti su Tiktok all'anno;
Qualcuno diventa proprietario del caffè head UP della stazione B, e un solo annuncio costa decine di migliaia;
Alcuni marchi sono diventati una delle migliori società di e-commerce di caffè attraverso nomi congiunti intersettoriali.
Argomento “New Coffee Era” di AFPAK, di cui parliamo oggi: come si gioca il nuovo marketing del caffè?
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Promuoviti come Influencer su Internet, vendi caffè e guadagna milioni
Al giorno d'oggi, qual è il modo popolare per vendere il caffè al mercato?
Kan Ouli, il fondatore di Lubit Coffee, vende caffè nella sua attività principale ed è un influencer di Tiktok su Internet/Bilibili UPer/Zhihu Dashen come attività secondaria. Ha 700.000 fan verticali del caffè su tutta la rete.
L'anno scorso, le vendite dell'intera rete di Babit sono state di 12 milioni. Tra questi, le conversioni di vendita di Douyin sono state più di 1 milione, pari a quasi un decimo della quota (altre piattaforme non sono in grado di inserire collegamenti Taobao). Le vendite non possono essere conteggiate con precisione).
Da quando il primo video è stato pubblicato su Douyin alla fine del 2019, ora è stato registrato in lotti e sono stati prodotti brevi video sulla divulgazione scientifica della cultura del caffè, l'esplorazione dei negozi e la valutazione. Ora Kan Ouli è stato su tutta la rete (Tiktok, Bilibili, Wechat video, WEIBO, Xiaohongshu, Zhihu, ecc.), accumulando quasi 100 milioni di visualizzazioni e molti di loro hanno un singolo volume di riproduzione di oltre 2 milioni.
Secondo Kan Ouli c’è molto spazio per “divulgarsi”. "Qualsiasi settore maturo vedrà l'ascesa dell'IP personale. Puoi fare riferimento ai settori dei baristi, degli chef e delle decorazioni. Esistono grandi IP con milioni di fan."
"L'attuale consumo di caffè in Cina è in gran parte influenzato da fattori culturali e popolari. Poche persone hanno una chiara idea di quale origine e quali chicchi vogliono scegliere per la bevanda. La tendenza del consumo di caffè è in testa e la proprietà intellettuale può svolgere un ruolo in essa. "
Al momento, Babit sta già incubando altri account sul caffè. Infatti, a parte Babit, hanno iniziato a fiorire ovunque nuove forme di marketing del caffè, dai grandi marchi ai caffè indipendenti, basate sulla produzione IP.
I canali di commercializzazione del caffè stanno subendo dei cambiamenti.
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Vendi il caffè in 4 posizioni, che è un nuovo punto di svolta nel marketing del caffè
Oggi, come Kan Ouli, ci sono molte storie nel settore sulla vendita di caffè attraverso l'innovazione della proprietà intellettuale.
1. Sono in una piccola città al 18° livello, ma i chicchi di caffè sono venduti in tutto il paese
Sophia, un'influencer del caffè di Tiktok (ID: Sofia e Lumos), un "mentore introduttivo" per molte persone del settore, gestisce un caffè + semplice caffè a Linxia: Lumo Coffee.
"Debut" nella seconda metà del 2018, ha pubblicato il suo lungo video sul caffè su Douyin, concentrandosi su "conoscenza del caffè + esperienza di apertura del negozio + test del prodotto" e pubblica 2 condivisioni video di 8 minuti ogni settimana.
Ora, due anni dopo, Sophia ha pubblicato più di 200 lunghi video sull'intera rete (Tik Tok, Station B, Xiaohongshu) e ha accumulato quasi 300.000 fan. Il mercato del caffè premia anche questi padroni che silenziosamente fanno contenuti.
Nella caffetteria di Sophia, circa il 10% dei clienti ogni giorno guarda il video e si ferma a fare il check-in.
L'anno scorso Sophia ha aperto un negozio Taobao, vendendo chicchi di caffè e un piccolo numero di dintorni. Questo negozio si basa solo sulla deviazione video. Sophia, che si trova nella cittadina della “18a linea”, fornisce fagioli a più di 30 bar in tutto il paese.
2. Vendi caffè con “Shaxian Spirit” e guadagna 4 milioni di yuan all'anno
Allo Shaxian Coffee, Hangzhou, poche persone conoscono il nome del capo e quando arrivano tutti salutano il “capo della contea”. Il logo nel negozio è la parola "County" scritta orizzontalmente.
Hanno uno "spirito shaxiano": il buon caffè non dovrebbe essere in alto, ma come gli snack shaxiani, sparsi per le strade e i vicoli, deliziosi ed economici.
Basandosi sulla connotazione culturale IP unica e sul modello di piccolo negozio, il volume della tazza di Shaxian Coffee Sunrise è di circa 400 tazze. Oltre alle vendite di prodotti periferici al dettaglio nel negozio, il fatturato annuo può superare i 4 milioni.
3. Oltre 400 nomi congiunti intersettoriali, ottenendo il marchio di e-commerce
Molte persone ricordano Yongpu Coffee perché è sempre stato un piccolo leone. Questo piccolo leone si chiama "Shi Duanzheng" ed è l'IP di Yongpu Coffee.
Yongpu Coffee ha creato IP Shi Duanzheng attraverso più di 400 nomi congiunti transfrontalieri e ha formato CP con noti marchi IP come "Pancake Man", Qihua Talk, NetEase Cloud Music, New Weekly, Xiaohongshu e Japanese Food. È diventato uno dei marchi rappresentativi del caffè nell'e-commerce.
4. Schermo video del caffè Luckin, ricerca a caldo di Bilibili
Una recente vendita a caldo del nuovo marketing del caffè è una pubblicità scattata da Liluxiu per il caffè Luckin. Ha 100w di visualizzazioni alla stazione B e oltre 100 milioni di letture di argomenti su Weibo, che sono state trasmesse molte volte da Tiktok e Xiaohongshu.
Queste 4 storie rappresentano rispettivamente 4 nuove posture per la vendita del caffè: creazione di IP personale, creazione di IP di marca, creazione di IP di immagini di cartoni animati e utilizzo di IP di celebrità.
Nel settore del caffè, qualche anno fa, il canale era il re.
I caffè si affidano ai canali dei negozi e i prodotti al dettaglio si affidano ai canali di distribuzione. Successivamente, quando i canali online salgono, chi ha un negozio Tmall è avvantaggiato.
Negli ultimi due anni, gli affitti e i costi del lavoro sono diventati sempre più alti, la concorrenza è diventata feroce e la domanda di marchi e prodotti da parte dei consumatori ha continuato ad aumentare.
Appare una nuova svolta nel marketing del caffè: i canali non sono più l'unico vantaggio. Molti marchi si affidano a contenuti e IP per attrarre i propri gruppi di consumatori.
E questo significa che questo settore sta per entrare in una fase più matura.
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La nuova “battaglia della vescica” è iniziata
Più consumatori iniziano con il prodotto e sono fedeli al personaggio
Di fronte all'ascesa di nuove forme di marketing del caffè, Kan Ouli analizza:
La competizione per il caffè si sta spostando dalla competizione dei canali alla competizione dell’attenzione. La guerra del caffè è passata dalla “battaglia della vescica” alla “battaglia dello stile di vita”.
La costruzione del marchio non è più l'unico modo per spendere soldi in pubblicità. Sebbene sia difficile fare affidamento sui contenuti da guidare, è anche molto efficace. Devi credere che i consumatori siano umani e possano sentire la tua sincerità.
Nel campo della vendita al dettaglio esiste la classica teoria del “mercato delle persone e delle merci”, che può essere presa in prestito per comprendere l’attuale caffè.
Lasciatemi parlare prima della merce. In sostanza, l’industria alimentare non dispone di una tecnologia all’avanguardia. "Per quanto riguarda l'industria del caffè, ci sono stati solo tre grandi cambiamenti tecnologici negli ultimi 100 anni. Uno è stata la nascita del caffè istantaneo, l'altro è stata la tecnologia delle capsule e l'altro è stata la tecnologia di estrazione ad alta pressione. In molti casi, che si tratti di caffetterie offline o di caffè al dettaglio, il test cieco non può dire chi è chi." Kan Ouli ha detto.
Parliamone. La barriera d’ingresso per gli scaffali dell’e-commerce è molto bassa e i canali stessi stanno diventando sempre più economici, ma stanno lottando per la capacità di promuovere e operare nella fase successiva.
E solo le persone cominciarono a diventare sempre più importanti. Questa “persona” racchiude l’attenzione del consumatore, così come il fascino del marchio e il fascino personale dei professionisti del caffè.
Fai un esempio di caffè grande V:
A Shanghai, c'è una blogger di caffè di nome Niu Xiaoka, che ha viaggiato in 1.000 caffetterie in tutto il mondo per 5 anni. È il primo proprietario della categoria caffè alla stazione B. Su piattaforme come stazione B, YouTube, Xiaohongshu e Toutiao, ecc. Il suo volume di riproduzione video ha superato i 2000 W.
Niu Xiaoka non ha aperto un negozio. Era un formatore e commerciante di caffè, e ora un “caffè V” professionista. Il prezzo di un singolo annuncio ha raggiunto decine di migliaia. Molte persone lo seguono ogni giorno per valutare il caffè e acquistare il caffè.
Molti consumatori, sia che acquistino caffè online che offline, iniziano con il prodotto, ma il continuo riacquisto nel periodo successivo viene dall’“anima”: o il nucleo del marchio è interessante, oppure si forma l’IP personale, che ha una personalità convincente.
Proprio come su Weibo, molte persone hanno guardato il video di Liluxiu e non hanno potuto fare a meno di ordinare una tazza di caffè.
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La creazione di IP è un'altra nuova forza che rompe il cerchio del caffè
Lo stile di vita e gli attributi culturali del caffè sono tesori di contenuto.
Sophia mi ha detto: "Ho visto molte persone lasciare messaggi, dicendo che era perché avevano guardato il mio video ed erano diventate fan del caffè appena macinato. Mi sento molto contenta".
Dal punto di vista di Sophia, se i professionisti del caffè ne hanno l’opportunità, devono sviluppare la proprietà intellettuale del marchio/personale, il che aiuterà sicuramente il business. Anche se nella fase iniziale il traffico non è molto, non ci sono assolutamente problemi con le radiazioni su piccola scala. “È meglio che non fare nulla”.
Nella nuova era del marketing del caffè, chi riesce ad esprimersi al meglio per i consumatori, chi sa guidare il trend culturale, chi sa diventare moneta sociale, chi riesce sempre ad attirare l'attenzione dei consumatori, ha una chance di vincere.
Affidarsi a contenuti e IP, fare un buco in un gran numero di lacune, creare un proprio gruppo di consumatori, è una nuova forza che rompe il cerchio del caffè.