Onbewust is de manier van koffie verkopen veranderd.
Iemand creëerde een persoonlijk IP-adres en verdiende meer dan 1 miljoen koffieverkopen op Tiktok per jaar;
Iemand wordt eigenaar van de koffiekop UP op station B, en een enkele advertentie kost tienduizenden;
Sommige merken zijn een van de beste koffie-e-commercebedrijven geworden door middel van brancheoverstijgende gezamenlijke namen.
Laten we het vandaag hebben over het onderwerp ‘New Coffee Era’ van AFPAK: hoe speelt u in op de nieuwe koffiemarketing?
1
Promoot jezelf als internetbeïnvloeder, verkoop koffie en verdien miljoenen
Wat is tegenwoordig de populaire manier om koffie op de markt te verkopen?
Kan Ouli, de oprichter van Lubit Coffee, verkoopt koffie in zijn hoofdbedrijf en is een Tiktok-internetinfluencer/Bilibili UPer/Zhihu Dashen als nevenactiviteit. Hij heeft 700.000 verticale koffiefans op het hele netwerk.
Vorig jaar bedroeg de totale netwerkomzet van Babit 12 miljoen. Onder hen waren de verkoopconversies van Douyin meer dan 1 miljoen, goed voor bijna een tiende van het aandeel (andere platforms kunnen geen Taobao-links plaatsen). De omzet kan niet nauwkeurig worden geteld).
Sinds de eerste video eind 2019 op Douyin werd uitgebracht, is deze nu in batches opgenomen en zijn er korte video's gemaakt over de popularisering van de koffiecultuurwetenschap, winkelverkenning en evaluatie. Nu is Kan Ouli op het hele netwerk geweest (Tiktok, Bilibili, Wechat-video, WEIBO, Xiaohongshu, Zhihu, enz.), met bijna 100 miljoen views, en velen van hen hebben een enkel afspeelvolume van meer dan 2 miljoen.
Volgens Kan Ouli is er veel ruimte om jezelf te ‘populariseren’. "Elke volwassen industrie zal de opkomst van persoonlijke IP's kennen. Je kunt hierbij denken aan de bartending-, chef-kok- en decoratie-industrie. Er zijn grote IP's met miljoenen fans."
"De huidige koffieconsumptie in China wordt grotendeels beïnvloed door culturele en populaire factoren. Weinig mensen hebben een duidelijk inzicht in welke herkomst en welke bonen ze willen kiezen voor de drank. De trend van de koffieconsumptie is leidend, en IP kan daarin een rol spelen."
Op dit moment is Babit al andere koffieaccounts aan het incuberen. In feite zijn er, behalve Babit, overal nieuwe vormen van koffiemarketing begonnen op te bloeien, van grote merken tot onafhankelijke cafés, gebaseerd op IP-productie.
De afzetkanalen voor koffie zijn aan verandering onderhevig.
2
Verkoop koffie in 4 houdingen, wat een nieuw keerpunt is in koffiemarketing
Tegenwoordig zijn er, net als Kan Ouli, veel verhalen in de branche over de verkoop van koffie via IP-innovatie.
1. Ik woon in een kleine stad op het 18e niveau, maar de koffiebonen worden door het hele land verkocht
Sophia, een Tiktok-koffie-influencer (ID: Sofia en Lumos), een ‘inleidende mentor’ voor veel mensen in de branche, runt een koffie + eenvoudig café in Linxia: Lumo Coffee.
“Debuut” in de tweede helft van 2018, publiceerde zijn eigen koffielange video over Douyin, gericht op “koffiekennis + winkelopeningservaring + producttesten”, en publiceerde elke week 2 video’s van 8 minuten.
Nu, twee jaar later, heeft Sophia meer dan 200 lange video's uitgebracht op het hele netwerk (Tik Tok, Station B, Xiaohongshu) en heeft ze bijna 300.000 fans verzameld. De koffiemarkt beloont ook deze bazen die stilletjes content doen.
In Sophia's coffeeshop kijkt elke dag ongeveer 10% van de klanten naar de video en komt langs om in te checken.
Vorig jaar opende Sophia een Taobao-winkel, waar ze koffiebonen en een klein aantal omgevingsproducten verkocht. Deze winkel vertrouwt alleen op video-omleiding. Sophia, die in het kleine stadje “18e lijn” zit, levert bonen aan meer dan dertig cafés in het hele land.
2. Verkoop koffie met “Shaxian Spirit” en verdien 4 miljoen yuan per jaar
In Shaxian Coffee, Hangzhou, kennen maar weinig mensen de naam van de baas, en ze begroeten allemaal het ‘provinciehoofd’ als ze komen. Op het logo in de winkel staat het woord “County”, horizontaal geschreven.
Ze hebben een ‘Shaxian spirit’: goede koffie hoort niet hoog te staan, maar net als Shaxian snacks, verspreid over de straten en steegjes, lekker en goedkoop.
Vertrouwend op de unieke culturele IP-connotatie en het kleine winkelmodel, is het kopjesvolume van Shaxian Coffee Sunrise ongeveer 400 kopjes. Plus de verkoop van perifere retailproducten in de winkel, kan de jaaromzet meer dan 4 miljoen bedragen.
3. 400+ brancheoverstijgende gezamenlijke namen, waardoor het merk e-commerce wordt bereikt
Veel mensen herinneren zich Yongpu Coffee omdat het altijd een kleine leeuw is geweest. Deze kleine leeuw heet “Shi Duanzheng” en is het IP-adres van Yongpu Coffee.
Yongpu Coffee heeft IP Shi Duanzheng gecreëerd via meer dan 400 grensoverschrijdende gezamenlijke namen en heeft CP gevormd met bekende IP-merken zoals “Pancake Man”, Qihua Talk, NetEase Cloud Music, New Weekly, Xiaohongshu en Japanese Food. Het is uitgegroeid tot een van de representatieve merken van e-commerce koffie.
4. Luckin-koffievideoscherm, Bilibili hot search
Een recente hete verkoop van nieuwe koffiemarketing is een advertentie van Liluxiu voor Luckin-koffie. Het heeft 100w weergaven op station B en meer dan 100 miljoen onderwerplezingen op Weibo, die vele malen zijn uitgevoerd door Tiktok en Xiaohongshu.
Deze 4 verhalen vertegenwoordigen respectievelijk 4 nieuwe houdingen voor het verkopen van koffie: persoonlijk IP-adres maken, merk-IP maken, IP-adres van cartoonafbeelding maken en IP-adres van beroemdheden gebruiken.
Een paar jaar geleden was het kanaal koning in de koffiebusiness.
Cafés zijn afhankelijk van winkelkanalen en retailproducten zijn afhankelijk van distributiekanalen. Later, wanneer online kanalen stijgen, heeft degene die een Tmall-winkel heeft een voordeel.
De afgelopen twee jaar zijn de huur- en arbeidskosten steeds hoger geworden, is de concurrentie hevig geworden en is de vraag van consumenten naar merken en producten blijven toenemen.
Er verschijnt een nieuw keerpunt in de koffiemarketing: kanalen zijn niet langer het enige voordeel. Veel merken vertrouwen op content en IP om hun eigen consumentengroepen aan te trekken.
En dit betekent dat deze industrie op het punt staat een volwassener stadium in te gaan.
3
De nieuwe “blaasstrijd” is begonnen
Meer consumenten beginnen met het product en zijn trouw aan het personage
Geconfronteerd met de opkomst van nieuwe marketingvormen voor koffie, analyseert Kan Ouli:
De concurrentie om koffie verschuift van kanaalconcurrentie naar aandachtsconcurrentie. De koffieoorlog is van de ‘blaasstrijd’ uitgegroeid tot de ‘leefstijlstrijd’.
Merkopbouw is niet langer de enige manier om geld uit te geven aan reclame. Hoewel het moeilijk is om op inhoud te vertrouwen om te rijden, is het ook zeer effectief. Je moet geloven dat consumenten mensen zijn en dat ze je oprechtheid kunnen voelen.
Op het gebied van de detailhandel bestaat er een klassieke theorie van de ‘mensen- en goederenmarkt’, die kan worden geleend om de huidige koffie te begrijpen.
Laat me eerst over de goederen praten. In wezen beschikt de voedingsindustrie niet over haasje-overtechnologie. "Wat de koffie-industrie betreft, zijn er de afgelopen honderd jaar slechts drie grote technologische veranderingen geweest. De ene was de geboorte van instant, de andere was de capsuletechnologie en de andere was de hogedrukextractietechnologie. In veel gevallen, of het nu gaat om offline coffeeshops of retailkoffie, kan de blinde test niet zeggen wie wie is." zei Kan Ouli.
Laten we erover praten. De toegangsdrempel voor e-commerce-schappen is erg laag en de kanalen zelf worden steeds goedkoper, maar ze vechten voor het vermogen om in een later stadium reclame te maken en te opereren.
En alleen mensen begonnen steeds belangrijker te worden. Deze ‘persoon’ omvat de aandacht van de consument, evenals de merkcharme en persoonlijke charme van koffiebeoefenaars.
Geef een voorbeeld van koffie grote V:
In Shanghai is er een koffieblogger genaamd Niu Xiaoka, die gedurende 5 jaar naar 1.000 coffeeshops over de hele wereld heeft gereisd. Hij is de hoogste eigenaar van de koffiecategorie op station B. Op platforms zoals station B, YouTube, Xiaohongshu en Toutiao, enz. Het video-afspeelvolume heeft de 2000W overschreden.
Niu Xiaoka heeft geen winkel geopend. Hij was koffietrainer en -handelaar, en nu een professionele “koffie V”. De prijs van een enkele advertentie heeft tienduizenden bereikt. Veel mensen volgen hem elke dag om koffie te beoordelen en koffie te kopen.
Veel consumenten, of ze nu online of offline koffie kopen, beginnen met het product, maar de voortdurende terugkoop in de latere periode komt van de ‘ziel’: óf de kern van het merk is interessant, óf er wordt een persoonlijk IP gevormd, dat een overtuigende persoonlijkheid heeft.
Net als op Weibo keken veel mensen naar de video van Liluxiu en konden ze niet anders dan een kop koffie bestellen.
4
Het creëren van IP is een andere nieuwe kracht die de cirkel van koffie doorbreekt
De levensstijl en culturele kenmerken van koffie zijn schatten van inhoud.
Sophia vertelde me: "Ik zag veel mensen berichten achterlaten en zeiden dat dit kwam omdat ze mijn video hadden bekeken en fan waren geworden van versgemalen koffie. Ik ben erg tevreden."
Volgens Sophia moeten koffiebeoefenaars, als ze de kans krijgen, aan merk-IP/persoonlijke IP doen, wat het bedrijfsleven zeker zal helpen. Zelfs als er in het beginstadium nog niet zoveel verkeer is, is er zeker geen probleem met kleinschalige straling. “Het is beter dan niets doen.”
In het nieuwe marketingtijdperk van koffie heeft iedereen die zich beter kan uitdrukken voor de consument, die de culturele trend kan leiden, die een sociale valuta kan worden, die altijd de aandacht van de consument kan trekken, een kans om te winnen.
Vertrouwen op inhoud en IP, een gat slaan in een groot aantal gaten, een eigen consumentengroep creëren, is een nieuwe kracht die de cirkel van koffie doorbreekt.