Nevědomky se změnil způsob prodeje kávy.
Někdo vytvořil osobní IP a vydělal více než 1 milion prodeje kávy na Tiktoku ročně;
Někdo se stane majitelem kávy head UP na stanici B a jediný inzerát si účtuje desítky tisíc;
Některé značky se staly jednou z předních společností elektronického obchodu s kávou prostřednictvím společných jmen napříč odvětvími.
Dnes si promluvme o tématu AFPAK „New Coffee Era“: Jak hrajete nový marketing kávy?
1
Propagujte se jako internetový influencer, prodávejte kávu a vydělávejte miliony
Jaký je v dnešní době oblíbený způsob prodeje kávy na trhu?
Kan Ouli, zakladatel Lubit Coffee, prodává kávu ve svém hlavním podnikání a jako vedlejší činnost je internetovým influencerem Tiktok/Bilibili UPer/Zhihu Dashen. V celé síti má 700 000 vertikálních fanoušků kávy.
V loňském roce činily tržby celé sítě Babit 12 milionů. Mezi nimi byly prodejní konverze Douyinu více než 1 milion, což představuje téměř desetinu podílu (jiné platformy nejsou schopny umístit odkazy na Taobao). Prodeje nelze přesně spočítat).
Od vydání prvního videa na Douyinu na konci roku 2019 bylo nyní nahráno v dávkách a byla vytvořena krátká videa o popularizaci vědy o kávové kultuře, průzkumu a hodnocení obchodů. Nyní je Kan Ouli v celé síti (Tiktok, Bilibili, Wechat video, WEIBO, Xiaohongshu, Zhihu atd.), nashromáždil téměř 100 milionů zhlédnutí a mnoho z nich má jeden přehraný objem více než 2 miliony.
Podle Kan Ouliho je zde velký prostor pro „popularizaci“ sebe sama. "Jakékoli vyspělé odvětví bude mít vzestup osobního duševního vlastnictví. Můžete odkazovat na barmanský, kuchařský a dekorační průmysl. Existují velké IP s miliony fanoušků."
"Současná spotřeba kávy v Číně je do značné míry ovlivněna kulturními a populárními faktory. Málokdo má jasnou představu o tom, jaký původ a která zrna si chtějí pro nápoj vybrat. Trend spotřeby kávy vede a IP v tom může hrát roli."
V současné době už Babit inkubuje další kávové účty. Ve skutečnosti, kromě Babit, všude začaly kvést nové formy marketingu kávy, od velkých značek po nezávislé kavárny, založené na IP výrobě.
Marketingové kanály kávy procházejí změnami.
2
Prodávejte kávu ve 4 polohách, což je nový zlom v marketingu kávy
Dnes, stejně jako Kan Ouli, existuje v oboru mnoho příběhů o prodeji kávy prostřednictvím inovací IP.
1. Jsem v malém městě na 18. úrovni, ale kávová zrna se prodávají po celé zemi
Sophia, ovlivňovač kávy Tiktok (ID: Sofia a Lumos), „úvodní mentor“ pro mnoho lidí v oboru, provozuje kávu + jednoduchou kavárnu v Linxia: Lumo Coffee.
„Debut“ v druhé polovině roku 2018 zveřejnil na Douyin své vlastní video dlouhé pro kávu, zaměřené na „znalost kávy + zkušenost s otevřením obchodu + testování produktů“, a každý týden zveřejnil 2 8minutová sdílení videí.
Nyní o dva roky později Sophia vydala více než 200 dlouhých videí v celé síti (Tik Tok, Station B, Xiaohongshu) a nashromáždila téměř 300 000 fanoušků. Trh s kávou také odměňuje tyto šéfy, kteří mlčky dělají obsah.
V kavárně Sophia si asi 10 % zákazníků každý den pustí video a zastaví se u nás na check-in.
Loni Sophia otevřela obchod Taobao, kde prodávala kávová zrna a malé množství okolí. Tento obchod spoléhá pouze na přesměrování videa. Sophia, která je v malém městečku „18. linie“, zásobuje fazolemi více než 30 kaváren po celé zemi.
2. Prodávejte kávu s „Shaxian Spirit“ a vydělávejte 4 miliony juanů ročně
V Shaxian Coffee v Hangzhou zná jméno šéfa jen málo lidí a všichni pozdraví „náčelníka okresu“, když přijdou. Logo v obchodě je slovo „County“ napsané vodorovně.
Mají soubor „shaxianského ducha“: dobrá káva by neměla být vysoko nad, ale jako shaxianské občerstvení, rozprostřené po ulicích a uličkách, chutné a levné.
Díky jedinečné kulturní konotaci IP a modelu malého obchodu je objem šálku Shaxian Coffee Sunrise asi 400 šálků. Plus prodej maloobchodních periferních produktů v obchodě může roční příjem přesáhnout 4 miliony.
3. Více než 400 společných jmen napříč odvětvími, dosažení značky e-commerce
Mnoho lidí si pamatuje kávu Yongpu, protože to byl vždy malý lev. Tento malý lev se jmenuje „Shi Duanzheng“ a je IP kávy Yongpu.
Yongpu Coffee vytvořila IP Shi Duanzheng prostřednictvím více než 400 přeshraničních společných jmen a vytvořila CP se známými IP značkami, jako jsou „Pancake Man“, Qihua Talk, NetEase Cloud Music, New Weekly, Xiaohongshu a Japanese Food. Stala se jednou z reprezentativních značek e-commerce kávy.
4. Obrazovka videa Luckin coffee, horké vyhledávání Bilibili
Nedávným horkým prodejem nového marketingu kávy je reklama společnosti Liluxiu na kávu Luckin. Má 100 wattů zhlédnutí na stanici B a více než 100 milionů čtení témat na Weibo, které Tiktok a Xiaohongshu mnohokrát přenesly.
Tyto 4 příběhy představují 4 nové pozice pro prodej kávy: vytváření osobních IP adres, vytváření IP značek, vytváření IP kreslených obrázků a používání IP celebrit.
V oblasti kávy byl před několika lety kanál králem.
Kavárny spoléhají na prodejní kanály a maloobchodní produkty se spoléhají na distribuční kanály. Později, když online kanály rostou, kdo má obchod Tmall, má výhodu.
V posledních dvou letech se náklady na nájemné a pracovní sílu stále zvyšovaly, konkurence zesílila a poptávka spotřebitelů po značkách a produktech nadále rostla.
Objevuje se nový zlom v marketingu kávy: kanály již nejsou jedinou výhodou. Mnoho značek spoléhá na obsah a IP, aby přilákalo své vlastní skupiny spotřebitelů.
A to znamená, že toto odvětví se chystá vstoupit do zralejší fáze.
3
Nová „bitva močového měchýře“ začala
Více spotřebitelů začíná s produktem a je loajální k charakteru
Tváří v tvář vzestupu nových forem marketingu kávy Kan Ouli analyzuje:
Soutěž o kávu se přesouvá od soutěže kanálů k soutěži pozornosti. Kávová válka přerostla z „bitvy o močový měchýř“ do „bitvy životního stylu“.
Budování značky již není jediným způsobem, jak utrácet peníze za reklamu. I když je těžké se spolehnout na to, že obsah bude řídit, je také velmi efektivní. Musíte věřit, že spotřebitelé jsou lidé a mohou cítit vaši upřímnost.
V oblasti maloobchodu existuje klasická teorie „trhu lidí a zboží“, kterou si lze vypůjčit k pochopení současné kávy.
Nejprve mi dovolte mluvit o zboží. Potravinářský průmysl v podstatě nemá technologii skoku. "Pokud jde o kávový průmysl, za posledních 100 let došlo pouze ke třem významným technologickým změnám. Jednou byl zrod instantní, druhou byla technologie kapslí a další byla technologie vysokotlaké extrakce. V mnoha případech, ať už jde o offline kavárny nebo maloobchodní kávu, slepý test nedokáže určit, kdo je kdo." řekl Kan Ouli.
Pojďme o tom mluvit. Vstupní bariéra pro police elektronického obchodování je velmi nízká a samotné kanály se stávají levnějšími a levnějšími, ale bojují za schopnost propagovat a provozovat v pozdější fázi.
A jen lidé začali být stále důležitější. Tato „osoba“ obsahuje pozornost spotřebitele, stejně jako kouzlo značky a osobní kouzlo kávových praktiků.
Uveďte příklad kávy velké V:
V Šanghaji je kávový bloger jménem Niu Xiaoka, který za 5 let procestoval 1000 kaváren po celém světě. Je nejvyšším vlastníkem kategorie kávy na stanici B. Na platformách jako stanice B, YouTube, Xiaohongshu a Toutiao atd. Její hlasitost přehrávání videa přesáhla 2000 W.
Niu Xiaoka neotevřel obchod. Byl trenérem kávy a obchodníkem a nyní profesionálním „káva V“. Cena jednoho inzerátu dosáhla desítek tisíc. Každý den za ním chodí mnoho lidí, aby zhodnotili kávu a koupili si kávu.
Mnoho spotřebitelů, ať už kupují kávu online nebo offline, začíná s produktem, ale pokračující zpětný nákup v pozdějším období pochází z „duše“ – buď je zajímavé jádro značky, nebo se tvoří osobní IP, která má přesvědčivou osobnost.
Stejně jako na Weibo mnoho lidí sledovalo Liluxiuho video a nemohlo si pomoci, ale objednat šálek kávy.
4
Vytváření IP je další novou silou, která přerušuje kruh kávy
Životní styl a kulturní atributy kávy jsou poklady obsahu.
Sophia mi řekla: "Viděla jsem mnoho lidí, kteří nechávali vzkazy, že to bylo proto, že sledovali moje video a stali se fanouškem čerstvě namleté kávy. Cítím se velmi potěšena."
Z pohledu Sophie, pokud mají kávoví praktici příležitost, musí dělat IP značky/osobní IP, což určitě pomůže podnikání. I když v rané fázi není provoz příliš velký, s radiací malého rozsahu rozhodně problém není. "Je to lepší než nedělat nic."
V nové marketingové éře kávy má šanci vyhrát ten, kdo se dokáže lépe vyjádřit pro spotřebitele, kdo dokáže vést kulturní trend, kdo se může stát společenskou měnou, kdo vždy dokáže upoutat pozornost spotřebitelů.
Spoléhat se na obsah a IP, trhat díru do velkého počtu mezer a vytvářet vlastní skupinu spotřebitelů, to je nová síla, která láme kruh kávy.