دون وعي ، تغيرت طريقة بيع القهوة.
أنشأ شخص ما عنوان IP شخصي وحقق أكثر من مليون مبيعات قهوة على Tiktok سنويًا ؛
يصبح شخص ما صاحب القهوة في المحطة B ، ويتقاضى إعلان واحد عشرات الآلاف ؛
أصبحت بعض العلامات التجارية واحدة من أفضل شركات التجارة الإلكترونية للقهوة من خلال الأسماء المشتركة عبر الصناعة.
موضوع AFPAK "عصر القهوة الجديد"، لنتحدث عنه اليوم: كيف تلعب تسويق القهوة الجديد؟
1
روّج لنفسك كمؤثر على الإنترنت ، وقم ببيع القهوة واكسب الملايين
في الوقت الحاضر ، ما هي الطريقة الشعبية لبيع القهوة في السوق؟
يبيع Kan Ouli ، مؤسس Lubit Coffee ، القهوة في عمله الرئيسي وهو مؤثر على الإنترنت Tiktok / Bilibili UPer / Zhihu Dashen كخط جانبي له. لديه 700000 من عشاق القهوة عموديًا على الشبكة بالكامل.
في العام الماضي ، بلغت مبيعات شبكة Babit بالكامل 12 مليونًا. من بينها ، كانت تحويلات مبيعات Douyin أكثر من مليون ، تمثل ما يقرب من عُشر الحصة (الأنظمة الأساسية الأخرى غير قادرة على وضع روابط Taobao). لا يمكن حساب المبيعات بدقة).
منذ إصدار الفيديو الأول في دوين في نهاية عام 2019 ، تم تسجيله الآن على دفعات ، وتم إنتاج مقاطع فيديو قصيرة حول تعميم علوم ثقافة القهوة واستكشاف المتاجر وتقييمها. الآن كان Kan Ouli موجودًا على الشبكة بالكامل (Tiktok و Bilibili و Wechat video و WEIBO و Xiaohongshu و Zhihu وما إلى ذلك) ، حيث جمع ما يقرب من 100 مليون مشاهدة ، والعديد منهم لديهم حجم تشغيل واحد يزيد عن 2 مليون.
من وجهة نظر كان أولي، هناك مجال كبير لـ "تعميم" الذات. "ستشهد أي صناعة ناضجة ظهور الملكية الفكرية الشخصية. يمكنك الرجوع إلى صناعات السقاة والطهاة والديكور. هناك عناوين IP كبيرة لها ملايين المعجبين."
"يتأثر استهلاك القهوة الحالي في الصين إلى حد كبير بالعوامل الثقافية والشعبية. قليل من الناس لديهم فهم واضح للأصل والحبوب التي يريدون اختيارها للمشروب. إن اتجاه استهلاك القهوة هو الاتجاه الرائد، ويمكن للملكية الفكرية أن تلعب دوراً فيه. "
في الوقت الحاضر ، تحتضن Babit بالفعل حسابات أخرى للقهوة. في الواقع ، بصرف النظر عن Babit ، بدأت أشكال جديدة من تسويق القهوة ، من العلامات التجارية الكبرى إلى المقاهي المستقلة ، القائمة على تصنيع IP ، في الازدهار في كل مكان.
تخضع قنوات تسويق القهوة لتغييرات.
2
بيع القهوة في 4 أوضاع ، وهي نقطة تحول جديدة في تسويق القهوة
اليوم ، مثل Kan Ouli ، هناك العديد من القصص في الصناعة حول بيع القهوة من خلال ابتكار الملكية الفكرية.
1. أنا في بلدة صغيرة في المستوى الثامن عشر ، لكن حبوب البن تُباع في جميع أنحاء البلاد
صوفيا، إحدى الشخصيات المؤثرة في مجال القهوة على Tiktok (المعرف: Sofia and Lumos)، "مرشدة تمهيدية" للعديد من الأشخاص في الصناعة، تدير مقهى + مقهى بسيط في Linxia: Lumo Coffee.
نشر "لاول مرة" في النصف الثاني من عام 2018 مقطع فيديو طويلًا عن القهوة على Douyin، مع التركيز على "معرفة القهوة + تجربة افتتاح المتجر + اختبار المنتج"، ونشر مقطعي فيديو مدتهما 8 دقائق كل أسبوع.
الآن بعد عامين ، أصدرت Sophia أكثر من 200 مقطع فيديو طويل على الشبكة بالكامل (Tik Tok ، Station B ، Xiaohongshu) ، وجمعت ما يقرب من 300000 معجب. يكافئ سوق القهوة أيضًا هؤلاء الرؤساء الذين يكتفون بصمت.
في مقهى Sophia ، يشاهد حوالي 10٪ من العملاء الفيديو يوميًا ويتوقفون لتسجيل الوصول.
في العام الماضي، افتتحت صوفيا متجرًا على موقع تاوباو لبيع حبوب البن وعددًا صغيرًا من المناطق المحيطة. يعتمد هذا المتجر فقط على تحويل الفيديو. وتقوم صوفيا، التي تعيش في بلدة صغيرة على "الخط الثامن عشر"، بتزويد أكثر من 30 مقهى في جميع أنحاء البلاد بالفاصوليا.
2. قم ببيع القهوة بـ "Shaxian Spirit" واكسب 4 ملايين يوان سنويًا
في مقهى شاكسيان بمدينة هانغتشو، قلة من الناس يعرفون اسم الرئيس، وجميعهم يحيون "رئيس المقاطعة" عند قدومهم. الشعار الموجود في المتجر هو كلمة "County" مكتوبة أفقيًا.
لديهم مجموعة من "الروح الشاكسية": القهوة الجيدة لا ينبغي أن تكون عالية، ولكن مثل الوجبات الخفيفة الشاكسية، المنتشرة في جميع أنحاء الشوارع والأزقة، لذيذة ورخيصة.
بالاعتماد على الدلالة الثقافية الفريدة للملكية الفكرية ونموذج المتجر الصغير ، يبلغ حجم كوب Shaxian Coffee Sunrise حوالي 400 كوب. بالإضافة إلى مبيعات المنتجات الطرفية للبيع بالتجزئة في المتجر ، يمكن أن تتجاوز الإيرادات السنوية 4 ملايين.
3. 400+ اسم مشترك عبر الصناعة ، مما يحقق علامة تجارية إلكترونية
يتذكر الكثير من الناس قهوة يونغبو لأنها كانت دائمًا أسدًا صغيرًا. يُطلق على هذا الأسد الصغير اسم "Shi Duanzheng" وهو عنوان IP لشركة Yongpu Coffee.
أنشأت Yongpu Coffee IP Shi Duanzheng من خلال أكثر من 400 اسم مشترك عبر الحدود وشكلت CP مع علامات تجارية مشهورة للملكية الفكرية مثل "Pancake Man" وQihua Talk وNetEase Cloud Music وNew Weekly وXiaohongshu والطعام الياباني. لقد أصبحت واحدة من العلامات التجارية التمثيلية لقهوة التجارة الإلكترونية.
4. شاشة فيديو قهوة Luckin ، بحث ساخن Bilibili
بيع ساخن حديثًا لتسويق القهوة الجديد هو إعلان اتخذته Liluxiu لقهوة Luckin. تتمتع بمشاهدة 100w في المحطة B و 100 مليون + قراءات للموضوع على Weibo ، والتي تم نقلها بواسطة Tiktok و Xiaohongshu عدة مرات.
تمثل هذه القصص الأربعة على التوالي 4 مواقف جديدة لبيع القهوة: إنشاء IP شخصي ، وإنشاء IP للعلامة التجارية ، وإنشاء IP للصور الكرتونية ، واستخدام IP للمشاهير.
في مجال الأعمال التجارية للقهوة قبل بضع سنوات ، كانت القناة ملكًا.
تعتمد المقاهي على قنوات المتاجر ، وتعتمد منتجات التجزئة على قنوات التوزيع. في وقت لاحق ، عندما تظهر القنوات على الإنترنت ، يكون لمن لديه متجر Tmall ميزة.
في العامين الماضيين، أصبحت تكاليف الإيجار والعمالة أعلى فأعلى، وأصبحت المنافسة شرسة، واستمر طلب المستهلكين على العلامات التجارية والمنتجات في الزيادة.
تظهر نقطة تحول جديدة في تسويق القهوة: لم تعد القنوات هي الميزة الوحيدة. تعتمد العديد من العلامات التجارية على المحتوى والملكية الفكرية لجذب مجموعات المستهلكين الخاصة بهم.
وهذا يعني أن هذه الصناعة على وشك الدخول في مرحلة أكثر نضجًا.
3
بدأت "معركة المثانة" الجديدة
يبدأ المزيد من المستهلكين بالمنتج ويكونون مخلصين للشخصية
في مواجهة ظهور أشكال جديدة لتسويق القهوة ، يحلل Kan Ouli:
تتحول المنافسة على القهوة من المنافسة على القنوات إلى المنافسة على الاهتمام. لقد ارتفعت حرب القهوة من "معركة المثانة" إلى "معركة نمط الحياة".
لم يعد بناء العلامة التجارية هو الطريقة الوحيدة لإنفاق الأموال على الإعلان. على الرغم من صعوبة الاعتماد على المحتوى للقيادة ، إلا أنه فعال للغاية أيضًا. عليك أن تؤمن بأن المستهلكين بشر ، ويمكنهم أن يشعروا بصدقك.
في مجال البيع بالتجزئة، هناك نظرية كلاسيكية هي "سوق الناس والسلع"، والتي يمكن استعارتها لفهم القهوة الحالية.
اسمحوا لي أن أتحدث عن البضائع أولا. في جوهرها، لا تتمتع صناعة المواد الغذائية بتكنولوجيا قفزة. "فيما يتعلق بصناعة القهوة، لم يكن هناك سوى ثلاثة تغييرات تكنولوجية رئيسية في المائة عام الماضية. كان أحدهما ولادة القهوة الفورية، والآخر كان تكنولوجيا الكبسولة، والآخر كان تكنولوجيا الاستخراج بالضغط العالي. في كثير من الحالات، سواء كانت المقاهي غير المتصلة بالإنترنت أو القهوة بالتجزئة، لا يمكن للاختبار الأعمى معرفة من هو." قال كان أولي.
دعونا نتحدث عن ذلك. حاجز الدخول أمام أرفف التجارة الإلكترونية منخفض جدًا، والقنوات نفسها أصبحت أرخص فأرخص، لكنها تكافح من أجل القدرة على الترويج والعمل في مرحلة لاحقة.
وبدأ الناس فقط في أن يصبحوا أكثر أهمية. يحتوي هذا "الشخص" على اهتمام المستهلك، بالإضافة إلى سحر العلامة التجارية والسحر الشخصي لممارسي القهوة.
أعط مثالا على القهوة الكبيرة V:
في شنغهاي ، هناك مدون للقهوة يُدعى Niu Xiaoka ، سافر إلى 1000 مقهى حول العالم لمدة 5 سنوات. إنه صاحب أعلى مرتبة في فئة القهوة في المحطة B. على منصات مثل المحطة B و YouTube و Xiaohongshu و Toutiao ، إلخ. تجاوز حجم تشغيل الفيديو 2000W.
نيو شياوكا لم يفتح متجرا. لقد كان مدربًا وتاجرًا للقهوة، وهو الآن محترف في "القهوة V". وقد وصل سعر الإعلان الواحد إلى عشرات الآلاف. يتابعه الكثير من الأشخاص يوميًا لتقييم القهوة وشراء القهوة.
يبدأ العديد من المستهلكين، سواء كانوا يشترون القهوة عبر الإنترنت أو دون الاتصال بالإنترنت، بالمنتج، لكن إعادة الشراء المستمرة في الفترة اللاحقة تأتي من "الروح" - إما أن يكون جوهر العلامة التجارية مثيرًا للاهتمام، أو يتم تشكيل عنوان IP الشخصي، الذي يتمتع بشخصية مقنعة.
تمامًا كما هو الحال على Weibo، شاهد العديد من الأشخاص مقطع فيديو Liluxiu ولم يتمكنوا من منع أنفسهم من طلب فنجان من القهوة.
4
إنشاء IP هو قوة جديدة أخرى تكسر دائرة القهوة
إن نمط الحياة والسمات الثقافية للقهوة هي كنوز من المحتوى.
أخبرتني صوفيا: "رأيت الكثير من الأشخاص يتركون رسائل قائلين إن السبب في ذلك هو أنهم شاهدوا الفيديو الخاص بي وأصبحوا من محبي القهوة المطحونة الطازجة. أشعر بسعادة غامرة".
من وجهة نظر صوفيا، إذا أتيحت لممارسي القهوة الفرصة، فيجب عليهم إنشاء الملكية الفكرية للعلامة التجارية/الملكية الفكرية الشخصية، الأمر الذي سيساعد بالتأكيد الأعمال. حتى لو لم تكن حركة المرور كبيرة في المرحلة المبكرة، فمن المؤكد أنه لا توجد مشكلة مع الإشعاع على نطاق صغير. "إنه أفضل من عدم القيام بأي شيء."
في عصر التسويق الجديد للقهوة ، كل من يستطيع التعبير عن نفسه بشكل أفضل للمستهلكين ، الذين يستطيعون قيادة الاتجاه الثقافي ، والذين يمكن أن يصبحوا عملة اجتماعية ، ويمكنهم دائمًا جذب انتباه المستهلكين ، لديه فرصة للفوز.
الاعتماد على المحتوى والملكية الفكرية ، وتمزيق فجوة في عدد كبير من الفجوات ، وإنشاء مجموعة مستهلكين خاصة بها ، هو قوة جديدة تكسر دائرة القهوة.