Inconscientemente, a forma de vender café mudou.
Alguém criou um IP pessoal e ganhou mais de 1 milhão de vendas de café no Tiktok por ano;
Alguém se torna o dono do café UP na estação B, e um único anúncio cobra dezenas de milhares;
Algumas marcas se tornaram uma das principais empresas de comércio eletrônico de café por meio de nomes conjuntos entre setores.
Tópico “Nova Era do Café” da AFPAK, vamos falar hoje: Como você interpreta o novo marketing do café?
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Promova-se como um influenciador da Internet, venda café e ganhe milhões
Hoje em dia, qual é a forma popular de vender café no mercado?
Kan Ouli, o fundador da Lubit Coffee, vende café em seu negócio principal e é um influenciador da Internet Tiktok/Bilibili UPer/Zhihu Dashen como sua linha lateral. Ele tem 700.000 ventiladores verticais de café em toda a rede.
No ano passado, as vendas da rede inteira da Babit foram de 12 milhões. Entre eles, as conversões de vendas de Douyin foram de mais de 1 milhão, representando quase um décimo da participação (outras plataformas não conseguem colocar links Taobao). As vendas não podem ser contadas com precisão).
Desde que o primeiro vídeo foi lançado em Douyin no final de 2019, agora ele foi gravado em lotes e vídeos curtos foram produzidos sobre a popularização da ciência da cultura do café, exploração de lojas e avaliação. Agora Kan Ouli está em toda a rede (Tiktok, Bilibili, vídeo Wechat, WEIBO, Xiaohongshu, Zhihu, etc.), acumulando quase 100 milhões de visualizações, e muitas delas têm um único volume de reprodução de mais de 2 milhões.
Na opinião de Kan Ouli, há muito espaço para se “popularizar”. "Qualquer indústria madura terá o aumento da propriedade intelectual pessoal. Você pode se referir às indústrias de bartender, chef e decoração. Existem grandes propriedades intelectuais com milhões de fãs."
“O consumo atual de café na China é amplamente afetado por fatores culturais e populares. Poucas pessoas têm uma compreensão clara de qual origem e quais grãos desejam escolher para a bebida. A tendência do consumo de café está liderando e a PI pode desempenhar um papel nisso.”
Atualmente, Babit já está incubando outras contas de café. De fato, além de Babit, novas formas de marketing de café, de grandes marcas a cafés independentes, baseadas na fabricação de IP, começaram a florescer em todos os lugares.
Os canais de comercialização do café estão passando por mudanças.
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Vender café em 4 posturas, que é um novo ponto de virada no marketing de café
Hoje, como Kan Ouli, há muitas histórias na indústria sobre a venda de café por meio da inovação IP.
1. Estou em uma pequena cidade no 18º nível, mas os grãos de café são vendidos em todo o país
Sophia, uma influenciadora do café Tiktok (ID: Sofia e Lumos), uma “mentora introdutória” para muitas pessoas do setor, administra um café + café simples em Linxia: Lumo Coffee.
“Debut” no segundo semestre de 2018, publicou seu próprio vídeo longo sobre café no Douyin, com foco em “conhecimento sobre café + experiência de abertura de loja + teste de produto”, e publicou 2 vídeos de 8 minutos de compartilhamento todas as semanas.
Agora, dois anos depois, Sophia lançou mais de 200 vídeos longos em toda a rede (Tik Tok, Station B, Xiaohongshu) e acumulou quase 300.000 fãs. O mercado de café também está recompensando esses patrões que silenciosamente fazem conteúdo.
Na cafeteria da Sophia, cerca de 10% dos clientes todos os dias assistem ao vídeo e param para fazer o check-in.
No ano passado, Sophia abriu uma loja Taobao, vendendo grãos de café e um pequeno número de arredores. Esta loja depende apenas de desvio de vídeo. Sophia, que fica na pequena cidade da “linha 18”, fornece feijão para mais de 30 cafés em todo o país.
2. Venda café com “Shaxian Spirit” e ganhe 4 milhões de yuans por ano
No Shaxian Coffee, Hangzhou, poucas pessoas sabem o nome do chefe e todos cumprimentam o “chefe do condado” quando chegam. O logotipo da loja é a palavra “County” escrita horizontalmente.
Eles têm um conjunto de “espírito Shaxian”: o bom café não deve estar no topo, mas como os petiscos Shaxian, espalhados pelas ruas e becos, deliciosos e baratos.
Baseando-se na conotação cultural IP única e no modelo de pequena loja, o volume da xícara do Shaxian Coffee Sunrise é de cerca de 400 xícaras. Além das vendas de produtos periféricos de varejo na loja, a receita anual pode ultrapassar 4 milhões.
3. Mais de 400 nomes conjuntos entre setores, alcançando a marca de comércio eletrônico
Muitas pessoas se lembram do Yongpu Coffee porque sempre foi um pequeno leão. Este pequeno leão se chama “Shi Duanzheng” e é o IP da Yongpu Coffee.
A Yongpu Coffee criou a IP Shi Duanzheng através de mais de 400 nomes conjuntos transfronteiriços e formou a CP com marcas de propriedade intelectual bem conhecidas, como “Pancake Man”, Qihua Talk, NetEase Cloud Music, New Weekly, Xiaohongshu e Japanese Food. Tornou-se uma das marcas representativas do café para comércio eletrônico.
4. Tela de vídeo de café Luckin, pesquisa quente Bilibili
Uma venda quente recente de um novo marketing de café é um anúncio feito por Liluxiu para o café Luckin. Tem 100w de visualizações na estação B e mais de 100 milhões de leituras de tópicos no Weibo, que foram transmitidas por Tiktok e Xiaohongshu muitas vezes.
Essas 4 histórias representam respectivamente 4 novas posturas para vender café: criando IP pessoal, criando IP de marca, criando IP de imagem de desenho animado e usando IP de celebridade.
No ramo do café, alguns anos atrás, o canal era rei.
Os cafés dependem dos canais de lojas e os produtos de varejo dependem dos canais de distribuição. Mais tarde, quando os canais online sobem, quem tem uma loja Tmall leva vantagem.
Nos últimos dois anos, os custos das rendas e da mão-de-obra tornaram-se cada vez mais elevados, a concorrência tornou-se feroz e a procura dos consumidores por marcas e produtos continuou a aumentar.
Surge uma nova virada no marketing do café: os canais não são mais a única vantagem. Muitas marcas dependem de conteúdo e propriedade intelectual para atrair seus próprios grupos de consumidores.
E isso significa que essa indústria está prestes a entrar em um estágio mais maduro.
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A nova “batalha da bexiga” começou
Mais consumidores começam com o produto e são fiéis ao personagem
Diante do surgimento de novas formas de comercialização do café, Kan Ouli analisa:
A competição pelo café está mudando da competição pelos canais para a competição pela atenção. A guerra do café passou da “batalha da bexiga” para a “batalha do estilo de vida”.
A construção da marca não é mais a única maneira de gastar dinheiro em publicidade. Embora seja difícil confiar no conteúdo para conduzir, também é muito eficaz. Você tem que acreditar que os consumidores são humanos e eles podem sentir sua sinceridade.
No campo do varejo, existe uma teoria clássica do “mercado de pessoas e bens”, que pode ser emprestada para entender o café atual.
Deixe-me falar sobre os produtos primeiro. Em essência, a indústria alimentícia não possui tecnologia inovadora. "No que diz respeito à indústria do café, houve apenas três grandes mudanças tecnológicas nos últimos 100 anos. Uma foi o nascimento do café instantâneo, a outra foi a tecnologia de cápsulas e a outra foi a tecnologia de extração de alta pressão. Em muitos casos, sejam cafeterias off-line ou café no varejo, o teste cego não pode dizer quem é quem." Kan Ouli disse.
Vamos conversar sobre isso. A barreira de entrada nas prateleiras do comércio electrónico é muito baixa e os próprios canais estão a tornar-se cada vez mais baratos, mas lutam pela capacidade de promoção e operação na fase posterior.
E só as pessoas começaram a se tornar cada vez mais importantes. Essa “pessoa” contém a atenção do consumidor, bem como o charme da marca e o encanto pessoal dos praticantes do café.
Dê um exemplo de café grande V:
Em Xangai, há um blogueiro de café chamado Niu Xiaoka, que viajou para 1.000 cafeterias em todo o mundo por 5 anos. Ele é o dono do ranking da categoria de café na estação B. Em plataformas como estação B, YouTube, Xiaohongshu e Toutiao, etc. Seu volume de reprodução de vídeo ultrapassou 2000W.
Niu Xiaoka não abriu loja. Ele foi treinador e comerciante de café e agora é um “café V” profissional. O preço de um único anúncio atingiu dezenas de milhares. Muitas pessoas o seguem todos os dias para avaliar e comprar café.
Muitos consumidores, seja comprando café online ou offline, começam com o produto, mas a recompra continuada no período posterior vem da “alma” - ou o núcleo da marca é interessante, ou se forma o IP pessoal, que tem uma personalidade convincente.
Assim como no Weibo, muitas pessoas assistiram ao vídeo de Liluxiu e não puderam deixar de pedir uma xícara de café.
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Criar IP é outra nova força que quebra o círculo do café
O estilo de vida e os atributos culturais do café são tesouros de conteúdo.
Sophia me contou: "Vi muita gente deixar mensagens, dizendo que foi porque assistiram ao meu vídeo e ficaram fãs do café moído na hora. Me sinto muito satisfeita".
Na opinião de Sophia, se os profissionais do café tiverem a oportunidade, devem fazer IP de marca/PI pessoal, o que certamente ajudará os negócios. Mesmo que o tráfego não seja muito intenso no estágio inicial, definitivamente não há problema com a radiação em pequena escala. “É melhor do que não fazer nada”.
Na nova era do marketing do café, tem chance de vencer quem conseguir se expressar melhor para o consumidor, liderar a tendência cultural, tornar-se uma moeda social, atrair sempre a atenção do consumidor.
Basear-se em conteúdo e IP, abrir buracos em um grande número de lacunas, criar um grupo de consumidores próprio, é uma nova força que rompe o círculo do café.