Неосознанно способ продажи кофе изменился.
Кто-то создал личный IP и заработал более 1 млн продаж кофе в Tiktok в год;
Кто-то становится владельцем кофейной головы UP на станции B, и одна реклама стоит десятки тысяч;
Некоторые бренды стали одними из ведущих компаний в области электронной коммерции кофе благодаря межотраслевым совместным названиям.
Тема AFPAK «Новая эра кофе», давайте поговорим сегодня: как вы играете в новый маркетинг кофе?
1
Продвигайте себя как интернет-инфлюенсера, продавайте кофе и зарабатывайте миллионы
Как в настоящее время популярен способ продажи кофе на рынке?
Кан Оули, основатель Lubit Coffee, занимается продажей кофе в рамках своего основного бизнеса и является интернет-блогером Tiktok/Bilibili UPer/Zhihu Dashen в качестве побочной работы. У него 700 000 вертикальных кофейных фанатов по всей сети.
В прошлом году продажи всей сети Babit составили 12 миллионов. Среди них конверсии продаж Douyin составили более 1 миллиона, что составляет почти одну десятую долю (другие платформы не могут размещать ссылки Taobao). Продажи не могут быть точно подсчитаны).
Поскольку первое видео было выпущено на Douyin в конце 2019 года, теперь оно записывается партиями, и были созданы короткие видеоролики, посвященные популяризации науки о культуре кофе, изучению магазинов и оценке. Теперь Кан Оули есть во всей сети (Tiktok, Bilibili, Wechat video, WEIBO, Xiaohongshu, Zhihu и т. д.), набрав почти 100 миллионов просмотров, и многие из них имеют объем одной игры более 2 миллионов.
По мнению Кан Ули, здесь есть много возможностей для «популяризации». "В любой зрелой отрасли будет расти персональная интеллектуальная собственность. Вы можете сослаться на индустрию барменов, шеф-поваров и декораторов. Есть большие IP с миллионами поклонников".
"Сегодняшнее потребление кофе в Китае во многом зависит от культурных и популярных факторов. Мало кто имеет четкое представление о том, какого происхождения и какие зерна они хотят выбрать для напитка. Тенденция потребления кофе является ведущей, и интеллектуальная собственность может сыграть в этом свою роль..."
В настоящее время Babit уже инкубирует другие кофейные аккаунты. Фактически, помимо Babit, повсюду начали расцветать новые формы маркетинга кофе, от крупных брендов до независимых кафе, основанные на производстве IP.
Каналы сбыта кофе претерпевают изменения.
2
Продавайте кофе в 4 позах, что является новым поворотным моментом в кофейном маркетинге.
Сегодня, как и в случае с Кан Оули, в отрасли существует множество историй о продаже кофе с помощью инноваций в области ИС.
1. Я нахожусь в маленьком городке на 18 уровне, но кофейные зерна продаются по всей стране
София, влиятельная кофейня Tiktok (идентификатор: София и Люмос), «вводный наставник» для многих людей в отрасли, управляет кофейней + простым кафе в Линксии: Lumo Coffee.
«Дебют» во второй половине 2018 года опубликовал собственное длинное видео о кофе на Douyin, в котором основное внимание уделялось «знаниям о кофе + опыту открытия магазина + тестированию продукта», и каждую неделю публиковал 2 8-минутных видеоролика.
Теперь, два года спустя, София выпустила более 200 длинных видео по всей сети (Tik Tok, Station B, Xiaohongshu) и собрала почти 300 000 поклонников. Кофейный рынок также вознаграждает этих боссов, которые молча делают контент.
В кофейне Софии около 10% клиентов каждый день смотрят видео и заходят отметиться.
В прошлом году София открыла магазин на Taobao, где продавала кофе в зернах и небольшое количество антуража. Этот магазин полагается только на видео-перенаправление. София, находящаяся в небольшом городке «18-я линия», поставляет фасоль более чем в 30 кафе по всей стране.
2. Продавайте кофе с «Shaxian Spirit» и зарабатывайте 4 миллиона юаней в год.
В Shaxian Coffee в Ханчжоу мало кто знает имя начальника, и все они приветствуют «главу округа», когда тот приходит. Логотипом магазина является слово «County», написанное горизонтально.
У них набор «шахского духа»: хороший кофе должен быть не высоким, а, как шахские закуски, разбросанными по улицам и переулкам, вкусным и дешевым.
Опираясь на уникальную культурную коннотацию IP и модель небольшого магазина, объем чашек Shaxian Coffee Sunrise составляет около 400 чашек. Плюс продажи розничной периферийной продукции в магазине, годовой доход может превысить 4 миллиона.
3. Более 400 межотраслевых совместных названий, создающих бренд электронной коммерции.
Многие помнят кофе Юнпу, потому что он всегда был маленьким львом. Этого маленького льва зовут Ши Дуаньчжэн, и он является IP-адресом компании Yongpu Coffee.
Yongpu Coffee создала IP Shi Duanzheng через более чем 400 трансграничных совместных имен и сформировала CP с такими известными IP-брендами, как «Pancake Man», Qihua Talk, NetEase Cloud Music, New Weekly, Xiaohongshu и Japan Food. Он стал одним из представительных брендов кофе в электронной коммерции.
4. Видеоэкран Luckin coffee, горячий поиск Bilibili
Недавняя горячая распродажа нового маркетинга кофе — это реклама, снятая Liluxiu для кофе Luckin. У него 100 ватт просмотров на станции B и более 100 миллионов тематических прочтений на Weibo, которые много раз переносили Tiktok и Xiaohongshu.
Эти 4 истории соответственно представляют 4 новые позы для продажи кофе: создание личной ИС, создание ИС бренда, создание ИС мультипликационного изображения и использование ИС знаменитостей.
Несколько лет назад в сфере кофейного бизнеса канал был королем.
Кафе полагаются на каналы магазинов, а розничные продукты полагаются на каналы сбыта. Позже, когда онлайн-каналы вырастут, у того, у кого есть магазин Tmall, будет преимущество.
За последние два года стоимость аренды и рабочей силы становилась все выше и выше, конкуренция стала жесткой, а потребительский спрос на бренды и продукты продолжал расти.
Появляется новый поворотный момент в маркетинге кофе: каналы больше не являются единственным преимуществом. Многие бренды полагаются на контент и интеллектуальную собственность для привлечения своих групп потребителей.
А это значит, что эта отрасль вот-вот вступит в более зрелую стадию.
3
Началась новая «битва мочевого пузыря»
Больше потребителей начинают с продукта и лояльны к персонажу
Столкнувшись с появлением новых форм маркетинга кофе, Кан Оули анализирует:
Конкуренция за кофе смещается от конкуренции за каналы к конкуренции за внимание. Кофейная война превратилась из «битвы за мочевой пузырь» в «битву за образ жизни».
Создание бренда больше не является единственным способом тратить деньги на рекламу. Хотя трудно полагаться на контент для управления, он также очень эффективен. Вы должны верить, что потребители — люди, и они могут почувствовать вашу искренность.
В сфере розничной торговли существует классическая теория «рынка людей и товаров», которую можно позаимствовать, чтобы понять нынешний кофе.
Позвольте мне сначала поговорить о товарах. По сути, пищевая промышленность не обладает передовыми технологиями. "Что касается кофейной индустрии, то за последние 100 лет произошло только три крупных технологических изменения. Одно - рождение растворимого кофе, другое - капсульная технология, а третье - технология экстракции под высоким давлением. Во многих случаях, будь то автономные кофейни или розничный кофе, слепой тест не может определить, кто есть кто". — сказал Кан Оули.
Давайте поговорим об этом. Входной барьер для полков электронной коммерции очень низкий, и сами каналы становятся дешевле и дешевле, но они борются за способность продвигать и работать на более позднем этапе.
И только люди стали становиться всё важнее. Этот «человек» содержит в себе внимание потребителя, а также очарование бренда и личное обаяние любителей кофе.
Приведите пример кофе big V:
В Шанхае есть кофейный блогер по имени Ню Сяока, который за 5 лет объездил 1000 кофеен по всему миру. Он является ведущим владельцем категории кофе на станции B. На таких платформах, как станция B, YouTube, Xiaohongshu, Toutiao и т. д. Объем воспроизведения видео превысил 2000 Вт.
Ню Сяока не открывал магазин. Он был тренером и трейдером по кофе, а теперь профессиональным «кофе V». Цена одной рекламы достигла десятков тысяч. Многие люди каждый день следят за ним, чтобы оценить кофе и купить кофе.
Многие потребители, покупая кофе онлайн или оффлайн, начинают с продукта, но продолжение повторной покупки в более поздний период исходит от «души» — либо интересно ядро бренда, либо формируется личный IP, обладающий убедительной индивидуальностью.
Как и в Weibo, многие люди смотрели видео Liluxiu и не могли не заказать чашку кофе.
4
Создание ИС — еще одна новая сила, которая разорвет кофейный круг.
Стиль жизни и культурные атрибуты кофе — сокровища содержания.
София рассказала мне: "Я видела, как много людей оставляли сообщения, говоря, что это потому, что они посмотрели мое видео и стали поклонниками свежемолотого кофе. Мне очень приятно".
По мнению Софии, если у производителей кофе есть такая возможность, они должны использовать интеллектуальную собственность бренда/личную интеллектуальную собственность, что определенно поможет бизнесу. Даже если на ранней стадии движение невелико, проблем с мелкомасштабной радиацией определенно нет. «Это лучше, чем ничего не делать».
В новую маркетинговую эру кофе у того, кто может лучше выразить себя для потребителей, кто может возглавить культурную тенденцию, кто может стать социальной валютой, кто всегда может привлечь внимание потребителей, есть шанс победить.
Опора на контент и интеллектуальную собственность, устранение большого количества пробелов, создание собственной группы потребителей — это новая сила, которая разрывает порочный круг кофе.