Inconscientemente, la forma de vender café ha cambiado.
Alguien creó una IP personal y obtuvo más de 1 millón de ventas de café en Tiktok al año;
Alguien se convierte en dueño del café UP en la estación B, y un solo anuncio cobra decenas de miles;
Algunas marcas se han convertido en una de las principales empresas de comercio electrónico de café a través de nombres conjuntos entre industrias.
El tema “Nueva Era del Café” de AFPAK, hablemos hoy: ¿Cómo se juega el nuevo marketing del café?
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Promociónate como Influencer de Internet, vende café y gana millones
Hoy en día, ¿cuál es la forma popular de vender café en el mercado?
Kan Ouli, el fundador de Lubit Coffee, vende café en su negocio principal y es un influencer de Internet Tiktok/Bilibili UPer/Zhihu Dashen como actividad secundaria. Tiene 700.000 fans verticales de café en toda la red.
El año pasado, las ventas de toda la red de Babit fueron de 12 millones. Entre ellos, las conversiones de ventas de Douyin fueron más de 1 millón, lo que representa casi una décima parte de la participación (otras plataformas no pueden colocar enlaces de Taobao). Las ventas no se pueden contar con precisión).
Desde que se lanzó el primer video en Douyin a fines de 2019, ahora se ha grabado en lotes y se han producido videos cortos sobre la divulgación científica de la cultura del café, la exploración de tiendas y la evaluación. Ahora Kan Ouli ha estado en toda la red (Tiktok, Bilibili, Wechat video, WEIBO, Xiaohongshu, Zhihu, etc.), acumulando casi 100 millones de visitas, y muchas de ellas tienen un volumen de reproducción único de más de 2 millones.
En opinión de Kan Ouli, hay mucho margen para “popularizarse”. "Cualquier industria madura tendrá un aumento de la propiedad intelectual personal. Puede referirse a las industrias de bartending, chef y decoración. Hay grandes IP con millones de fanáticos".
"El consumo actual de café en China se ve afectado en gran medida por factores culturales y populares. Pocas personas tienen una idea clara de qué origen y qué granos quieren elegir para la bebida. La tendencia del consumo de café es líder y la propiedad intelectual puede desempeñar un papel en ello".
Actualmente, Babit ya está incubando otras cuentas de café. De hecho, además de Babit, han comenzado a florecer en todas partes nuevas formas de comercialización del café, desde las grandes marcas hasta las cafeterías independientes, basadas en la fabricación de propiedad intelectual.
Los canales de comercialización del café están experimentando cambios.
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Vender café en 4 posturas, que es un nuevo punto de inflexión en la comercialización del café
Hoy, como Kan Ouli, hay muchas historias en la industria sobre la venta de café a través de la innovación IP.
1. Estoy en un pueblo pequeño en el nivel 18, pero los granos de café se venden en todo el país.
Sophia, una influencer del café Tiktok (ID: Sofia and Lumos), una “mentora introductoria” para muchas personas en la industria, dirige un café + cafetería sencilla en Linxia: Lumo Coffee.
"Debut" en la segunda mitad de 2018, publicó su propio video largo sobre café en Douyin, enfocándose en "conocimiento del café + experiencia de apertura de tienda + prueba de productos", y publica 2 videos compartidos de 8 minutos cada semana.
Ahora, dos años después, Sophia ha lanzado más de 200 videos largos en toda la red (Tik Tok, Station B, Xiaohongshu) y ha acumulado casi 300,000 fanáticos. El mercado del café también está premiando a estos jefes que en silencio hacen contenido.
En la cafetería de Sophia, alrededor del 10 % de los clientes ven el video todos los días y pasan a registrarse.
El año pasado, Sophia abrió una tienda en Taobao, que vende granos de café y una pequeña cantidad de alrededores. Esta tienda sólo se basa en el desvío de vídeos. Sophia, que se encuentra en la pequeña ciudad de la “línea 18”, suministra frijoles a más de 30 cafeterías en todo el país.
2. Vender café con "Shaxian Spirit" y ganar 4 millones de yuanes al año.
En Shaxian Coffee, Hangzhou, pocas personas conocen el nombre del jefe y todos saludan al “jefe del condado” cuando llega. El logo de la tienda es la palabra "Condado" escrita horizontalmente.
Tienen un conjunto de "espíritu shaxiano": el buen café no debe estar muy por encima, sino como bocadillos shaxianos, repartidos por las calles y callejones, delicioso y barato.
Basándose en la connotación cultural única de IP y el modelo de tienda pequeña, el volumen de taza de Shaxian Coffee Sunrise es de aproximadamente 400 tazas. Además de las ventas de productos periféricos al por menor en la tienda, los ingresos anuales pueden superar los 4 millones.
3. Más de 400 nombres conjuntos entre industrias, logrando una marca de comercio electrónico
Mucha gente recuerda el café Yongpu porque siempre ha sido un pequeño león. Este pequeño león se llama "Shi Duanzheng" y es la propiedad intelectual de Yongpu Coffee.
Yongpu Coffee ha creado IP Shi Duanzheng a través de más de 400 nombres conjuntos transfronterizos y ha formado CP con marcas de propiedad intelectual reconocidas como “Pancake Man”, Qihua Talk, NetEase Cloud Music, New Weekly, Xiaohongshu y Japanese Food. Se ha convertido en una de las marcas representativas del café del comercio electrónico.
4. Pantalla de video de café Luckin, búsqueda caliente de Bilibili
Una gran venta reciente de marketing de café nuevo es un anuncio tomado por Liluxiu para el café Luckin. Tiene vistas de 100w en la estación B y más de 100 millones de lecturas de temas en Weibo, que Tiktok y Xiaohongshu han realizado muchas veces.
Estas 4 historias representan respectivamente 4 nuevas posturas para vender café: crear IP personal, crear IP de marca, crear IP de imagen de dibujos animados y usar IP de celebridades.
En el campo del negocio del café hace unos años, el canal era el rey.
Los cafés dependen de los canales de las tiendas y los productos minoristas dependen de los canales de distribución. Luego, cuando suben los canales online, quien tiene una tienda Tmall tiene ventaja.
En los últimos dos años, los costos de alquiler y mano de obra han aumentado cada vez más, la competencia se ha vuelto feroz y la demanda de marcas y productos de los consumidores ha seguido aumentando.
Aparece un nuevo punto de inflexión en la comercialización del café: los canales ya no son la única ventaja. Muchas marcas confían en el contenido y la propiedad intelectual para atraer a sus propios grupos de consumidores.
Y esto significa que esta industria está a punto de entrar en una etapa más madura.
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La nueva “batalla de la vejiga” ha comenzado
Más consumidores comienzan con el producto y son leales al personaje.
Ante el surgimiento de nuevas formas de comercialización del café, Kan Ouli analiza:
La competencia por el café está pasando de una competencia de canales a una competencia de atención. La guerra del café ha pasado de la “batalla de la vejiga” a la “batalla del estilo de vida”.
La creación de marca ya no es la única forma de gastar dinero en publicidad. Aunque es difícil confiar en el contenido para conducir, también es muy efectivo. Tienes que creer que los consumidores son humanos y pueden sentir tu sinceridad.
En el ámbito minorista, existe una teoría clásica del “mercado de personas y bienes”, que se puede tomar prestada para comprender el café actual.
Déjame hablar primero de los productos. En esencia, la industria alimentaria no cuenta con tecnología de punta. "En lo que respecta a la industria del café, solo ha habido tres cambios tecnológicos importantes en los últimos 100 años. Uno fue el nacimiento del café instantáneo, el otro fue la tecnología de cápsulas y el otro fue la tecnología de extracción de alta presión. En muchos casos, ya sea en cafeterías fuera de línea o en café minorista, la prueba ciega no puede decir quién es quién". dijo Kan Ouli.
Hablemos de ello. La barrera de entrada para los estantes del comercio electrónico es muy baja y los canales en sí son cada vez más baratos, pero están luchando por la capacidad de promocionarse y operar en la etapa posterior.
Y sólo la gente empezó a volverse cada vez más importante. Esta “persona” contiene la atención del consumidor, así como el encanto de la marca y el encanto personal de los profesionales del café.
Da un ejemplo de café gran V:
En Shanghái, hay un bloguero de café llamado Niu Xiaoka, que ha viajado a 1000 cafeterías de todo el mundo durante 5 años. Es el propietario de mayor rango de la categoría de café en la estación B. En plataformas como la estación B, YouTube, Xiaohongshu y Toutiao, etc. Su volumen de reproducción de video ha superado los 2000W.
Niu Xiaoka no abrió una tienda. Fue formador y comerciante de café, y ahora un “café V” profesional. El precio de un solo anuncio ha llegado a decenas de miles. Mucha gente lo sigue todos los días para evaluar el café y comprarlo.
Muchos consumidores, ya sea que compren café en línea o fuera de línea, comienzan con el producto, pero la recompra continua en el período posterior proviene del "alma": o el núcleo de la marca es interesante o se forma una propiedad intelectual personal que tiene una personalidad convincente.
Al igual que en Weibo, muchas personas vieron el vídeo de Liluxiu y no pudieron evitar pedir una taza de café.
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Crear IP es otra nueva fuerza que rompe el círculo del café.
El estilo de vida y los atributos culturales del café son tesoros de contenido.
Sophia me dijo: “Vi a muchas personas dejar mensajes diciendo que era porque vieron mi video y se volvieron fanáticos del café recién molido. Me siento muy complacida”.
En opinión de Sophia, si los profesionales del café tienen la oportunidad, deben tener propiedad intelectual de marca o propiedad intelectual personal, lo que definitivamente ayudará a los negocios. Incluso si el tráfico no es mucho en la etapa inicial, definitivamente no hay problema con la radiación a pequeña escala. “Es mejor que no hacer nada”.
En la nueva era de marketing del café, quien pueda expresarse mejor para los consumidores, quien pueda liderar la tendencia cultural, quien pueda convertirse en una moneda social, quien siempre pueda atraer la atención de los consumidores, tiene la oportunidad de ganar.
Confiar en el contenido y la propiedad intelectual, abrir un agujero en una gran cantidad de brechas, crear un grupo de consumidores propio, es una nueva fuerza que rompe el círculo del café.