Một cách vô thức, cách bán cà phê đã thay đổi.
Ai đó đã tạo một IP cá nhân và kiếm được hơn 1 triệu lượt bán cà phê trên Tiktok một năm;
Có người trở thành chủ quán cà phê UP trạm B, một quảng cáo thu mấy chục nghìn;
Một số thương hiệu đã trở thành một trong những công ty thương mại điện tử cà phê hàng đầu thông qua các tên chung liên ngành.
Chủ đề “Kỷ nguyên cà phê mới” của AFPAK, hôm nay chúng ta cùng nói: Bạn tiếp thị cà phê mới như thế nào?
1
Quảng cáo bản thân như một Người có ảnh hưởng trên internet, bán cà phê và kiếm hàng triệu đô la
Hiện nay, cách bán cà phê phổ biến trên thị trường là gì?
Kan Ouli, người sáng lập Lubit Coffee, bán cà phê trong lĩnh vực kinh doanh chính của mình và là người có ảnh hưởng trên mạng Tiktok/Bilibili UPer/Zhihu Dashen làm nghề phụ. Anh ấy có 700.000 người hâm mộ cà phê dọc trên toàn bộ mạng.
Năm ngoái, doanh số toàn mạng lưới của Babit là 12 triệu. Trong số đó, chuyển đổi bán hàng của Douyin là hơn 1 triệu, chiếm gần 1/10 thị phần (các nền tảng khác không thể đặt liên kết Taobao). Doanh số bán hàng không thể được tính chính xác).
Kể từ khi video đầu tiên được phát hành trên Douyin vào cuối năm 2019, hiện tại video này đã được quay theo đợt và các video ngắn đã được sản xuất xoay quanh việc phổ biến khoa học văn hóa cà phê, khám phá cửa hàng và đánh giá. Hiện Kan Ouli đã có mặt trên toàn bộ mạng (Tiktok, Bilibili, Wechat video, WEIBO, Xiaohongshu, Zhihu, v.v.), tích lũy được gần 100 triệu lượt xem và nhiều trong số đó có một lượt phát hơn 2 triệu.
Theo quan điểm của Kan Ouli, có rất nhiều cơ hội để “phổ biến” bản thân. "Bất kỳ ngành công nghiệp trưởng thành nào cũng sẽ có sự gia tăng IP cá nhân. Bạn có thể tham khảo các ngành pha chế, đầu bếp và trang trí. Có những IP lớn với hàng triệu người hâm mộ."
"Việc tiêu thụ cà phê hiện nay ở Trung Quốc phần lớn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa và phổ biến. Rất ít người hiểu rõ về nguồn gốc và loại hạt họ muốn chọn làm đồ uống. Xu hướng tiêu thụ cà phê đang dẫn đầu và IP có thể đóng một vai trò trong đó."
Hiện tại, Babit đã ươm tạo các tài khoản cà phê khác. Trên thực tế, ngoài Babit, các hình thức tiếp thị cà phê mới, từ các thương hiệu lớn đến các quán cà phê độc lập, dựa trên sản xuất IP, đã bắt đầu nở rộ ở khắp mọi nơi.
Các kênh tiếp thị cà phê đang trải qua những thay đổi.
2
Bán cà phê 4 tư thế, bước ngoặt mới trong marketing cà phê
Ngày nay, giống như Kan Ouli, có rất nhiều câu chuyện trong ngành về việc bán cà phê thông qua đổi mới IP.
1. Tôi ở một thị trấn nhỏ trên tầng 18, nhưng hạt cà phê được bán trên khắp đất nước
Sophia, một người có ảnh hưởng đến cà phê Tiktok (ID: Sofia và Lumos), một “cố vấn giới thiệu” cho nhiều người trong ngành, điều hành một quán cà phê + quán cà phê đơn giản ở Linxia: Lumo Coffee.
“Ra mắt” vào nửa cuối năm 2018, đăng video dài về cà phê của riêng mình trên Douyin, tập trung vào “kiến thức về cà phê + kinh nghiệm mở cửa hàng + thử nghiệm sản phẩm” và đăng 2 video chia sẻ dài 8 phút mỗi tuần.
Bây giờ hai năm sau, Sophia đã phát hành hơn 200 video dài trên toàn bộ mạng (Tik Tok, Station B, Xiaohongshu) và đã tích lũy được gần 300.000 người hâm mộ. Thị trường cà phê cũng đang thưởng cho những ông chủ âm thầm làm nội dung này.
Ở quán cà phê của Sophia, mỗi ngày có khoảng 10% khách hàng xem video và ghé qua check-in.
Năm ngoái Sophia đã mở một cửa hàng trên taobao, bán hạt cà phê và một số ít đồ xung quanh. Cửa hàng này chỉ dựa vào việc chuyển hướng video. Sophia, người ở thị trấn nhỏ “đường 18”, cung cấp đậu cho hơn 30 quán cà phê trên khắp đất nước.
2. Bán cà phê với “Shaxian Spirit” và kiếm 4 triệu nhân dân tệ mỗi năm
Ở quán cà phê Shaxian, Hàng Châu, ít người biết tên ông chủ và họ đều chào “quận trưởng” khi đến. Logo trong cửa hàng là chữ “Quận” được viết theo chiều ngang.
Họ có một tập hợp “tinh thần Shaxian”: cà phê ngon không nên ở trên cao mà giống như những món ăn vặt Shaxian, trải khắp các con phố, ngõ hẻm, ngon và rẻ.
Dựa vào ý nghĩa văn hóa sở hữu trí tuệ độc đáo và mô hình cửa hàng nhỏ, lượng cốc của Shaxian Coffee Sunrise là khoảng 400 cốc. Cộng với doanh thu của các sản phẩm ngoại vi bán lẻ trong cửa hàng, doanh thu hàng năm có thể vượt quá 4 triệu USD.
3. Hơn 400 tên liên ngành, đạt thương hiệu thương mại điện tử
Nhiều người nhớ đến Yongpu Coffee vì nó luôn là một chú sư tử nhỏ. Chú sư tử nhỏ này có tên là “Shi Duanzheng” và là IP của Yongpu Coffee.
Yongpu Coffee đã tạo ra IP Shi Duanzheng thông qua hơn 400 tên tuổi chung xuyên biên giới và thành lập CP với các thương hiệu IP nổi tiếng như “Pancake Man”, Qihua Talk, NetEase Cloud Music, New Weekly, Xiaohongshu và Japan Food. Nó đã trở thành một trong những thương hiệu đại diện của cà phê thương mại điện tử.
4. Màn hình video cà phê Luckin, tìm kiếm nóng Bilibili
Một chiêu tiếp thị cà phê mới bán chạy gần đây là một quảng cáo do Liluxiu thực hiện cho cà phê Luckin. Nó có 100w lượt xem tại trạm B và hơn 100 triệu lượt đọc chủ đề trên Weibo, đã được Tiktok và Xiaohongshu thực hiện nhiều lần.
4 câu chuyện này lần lượt đại diện cho 4 tư thế bán cà phê mới: tạo IP cá nhân, tạo IP thương hiệu, tạo IP ảnh hoạt hình, IP người nổi tiếng.
Trong lĩnh vực kinh doanh cà phê vài năm trước, kênh là vua.
Quán cà phê dựa vào các kênh cửa hàng và các sản phẩm bán lẻ dựa vào các kênh phân phối. Sau này khi các kênh online lên ngôi, ai có gian hàng trên Tmall là người đó có lợi thế.
Trong hai năm qua, chi phí thuê mặt bằng và nhân công ngày càng cao, cạnh tranh trở nên khốc liệt và nhu cầu của người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm không ngừng tăng lên.
Một bước ngoặt mới trong marketing cà phê xuất hiện: kênh không còn là lợi thế duy nhất. Nhiều thương hiệu dựa vào nội dung và IP để thu hút các nhóm người tiêu dùng của riêng họ.
Và điều này có nghĩa là ngành công nghiệp này sắp bước vào giai đoạn trưởng thành hơn.
3
“Trận chiến bàng quang” mới đã bắt đầu
Nhiều người tiêu dùng bắt đầu với sản phẩm và trung thành với nhân vật
Trước sự gia tăng của các hình thức tiếp thị cà phê mới, Kan Ouli phân tích:
Cạnh tranh về cà phê đang chuyển từ cạnh tranh kênh sang cạnh tranh sự chú ý. Cuộc chiến cà phê đã phát triển từ “cuộc chiến bàng quang” đến “cuộc chiến lối sống”.
Xây dựng thương hiệu không còn là cách duy nhất để chi tiền cho quảng cáo. Mặc dù rất khó dựa vào nội dung để thúc đẩy nhưng nó cũng rất hiệu quả. Bạn phải tin rằng người tiêu dùng cũng là con người và họ có thể cảm nhận được sự chân thành của bạn.
Trong lĩnh vực bán lẻ, có một lý thuyết kinh điển về “thị trường con người và hàng hóa”, có thể mượn để hiểu về cà phê hiện nay.
Hãy để tôi nói về hàng hóa đầu tiên. Về bản chất, ngành thực phẩm không có công nghệ nhảy vọt. "Đối với ngành cà phê, chỉ có ba thay đổi công nghệ lớn trong 100 năm qua. Một là sự ra đời của cà phê hòa tan, hai là công nghệ viên nang, hai là công nghệ chiết xuất áp suất cao. Trong nhiều trường hợp, dù là quán cà phê ngoại tuyến hay cà phê bán lẻ, Thử nghiệm mù không thể phân biệt được ai là ai." Kan Ouli nói.
Hãy nói về nó. Rào cản gia nhập các kệ thương mại điện tử là rất thấp, bản thân các kênh ngày càng rẻ hơn nhưng lại đang phải tranh giành khả năng quảng bá và hoạt động ở giai đoạn sau.
Và chỉ có con người bắt đầu ngày càng trở nên quan trọng hơn. “Người” này chứa đựng sự chú ý của người tiêu dùng cũng như sức hấp dẫn của thương hiệu và sức hấp dẫn cá nhân của những người hành nghề cà phê.
Cho ví dụ về cà phê big V:
Ở Thượng Hải, có một blogger cà phê tên là Niu Xiaoka, người đã đi đến 1.000 quán cà phê trên khắp thế giới trong 5 năm. Anh ấy là chủ sở hữu hạng mục cà phê hàng đầu tại đài B. Trên các nền tảng như đài B, YouTube, Xiaohongshu và Toutiao, v.v.. Âm lượng phát lại video của anh ấy đã vượt quá 2000W.
Niu Xiaoka không mở cửa hàng. Anh ấy là một nhà đào tạo và kinh doanh cà phê, và hiện là một “cà phê V” chuyên nghiệp. Giá của một quảng cáo đã lên tới hàng chục nghìn. Rất nhiều người theo dõi anh mỗi ngày để đánh giá cà phê và mua cà phê.
Nhiều người tiêu dùng, dù mua cà phê trực tuyến hay ngoại tuyến, đều bắt đầu với sản phẩm, nhưng việc tiếp tục mua lại ở giai đoạn sau đều xuất phát từ “linh hồn” - cốt lõi của thương hiệu là thú vị, hoặc IP cá nhân được hình thành, có cá tính thuyết phục.
Cũng giống như trên weibo, nhiều người xem video của Liluxiu và không thể không gọi một tách cà phê.
4
Tạo IP là một lực lượng mới khác phá vỡ vòng tròn cà phê
Lối sống và các thuộc tính văn hóa của cà phê là kho tàng nội dung.
Sophia kể với tôi: "Tôi thấy rất nhiều người để lại tin nhắn, nói rằng đó là vì họ đã xem video của tôi và trở thành fan của cà phê mới xay. Tôi cảm thấy rất hài lòng".
Theo quan điểm của Sophia, nếu những người hành nghề cà phê có cơ hội, họ phải làm IP thương hiệu/IP cá nhân, điều này chắc chắn sẽ giúp ích cho việc kinh doanh. Ngay cả khi lưu lượng truy cập không nhiều trong giai đoạn đầu, chắc chắn không có vấn đề gì với bức xạ quy mô nhỏ. “Còn tốt hơn là không làm gì cả”.
Trong thời đại tiếp thị mới của cà phê, ai có thể thể hiện bản thân tốt hơn vì người tiêu dùng, ai có thể dẫn đầu xu hướng văn hóa, ai có thể trở thành tiền tệ xã hội, ai có thể luôn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, đều có cơ hội chiến thắng.
Dựa vào nội dung và IP, xé toạc một số lượng lớn khoảng trống, tạo ra một nhóm người tiêu dùng của riêng mình, là một lực lượng mới phá vỡ vòng tròn cà phê.