Kahve satma şekli bilinçsizce değişti.
Birisi kişisel bir IP oluşturdu ve Tiktok'ta yılda 1 milyondan fazla kahve satışı kazandı;
Biri, B istasyonundaki kahve kafasının sahibi olur ve tek bir reklam onbinlerce ücret alır;
Bazı markalar, sektörler arası ortak isimler aracılığıyla en iyi kahve e-ticaret şirketlerinden biri haline geldi.
AFPAK’ın “Yeni Kahve Çağı” konusunu bugün konuşalım: Yeni kahve pazarlamasını nasıl oynuyorsunuz?
1
Kendinizi bir İnternet Etkileyeni olarak tanıtın, kahve satın ve milyonlar kazanın
Günümüzde pazarda kahve satmanın popüler yolu nedir?
Lubit Coffee'nin kurucusu Kan Ouli, ana iş kolunda kahve satıyor ve ek olarak bir Tiktok internet fenomeni/Bilibili UPer /Zhihu Dashen. Ağın tamamında 700.000 dikey kahve hayranı var.
Geçen yıl Babit'in tüm ağ satışları 12 milyondu. Bunların arasında, Douyin'in satış dönüşümleri 1 milyondan fazlaydı ve payın neredeyse onda birini oluşturuyordu (diğer platformlar Taobao bağlantıları yerleştiremez). Satışlar doğru olarak sayılamaz).
İlk video 2019'un sonunda Douyin'de yayınlandığından beri artık gruplar halinde kaydediliyor ve kahve kültürü biliminin yaygınlaştırılması, mağaza keşfi ve değerlendirmesi hakkında kısa videolar üretiliyor. Kan Ouli artık tüm ağda (Tiktok, Bilibili, Wechat videosu, WEIBO, Xiaohongshu, Zhihu, vb.) yer alıyor ve yaklaşık 100 milyon görüntüleme biriktiriyor ve birçoğunun tek bir oynatma hacmi 2 milyondan fazla.
Kan Ouli'ye göre kişinin kendini "popülerleştirmesi" için pek çok alan var. "Her olgun endüstride kişisel fikri mülkiyetin yükselişi olacaktır. Barmenlik, aşçılık ve dekorasyon sektörlerine başvurabilirsiniz. Milyonlarca hayranı olan büyük fikri mülkiyetler var."
"Çin'deki mevcut kahve tüketimi büyük ölçüde kültürel ve popüler faktörlerden etkileniyor. Çok az insan içecek olarak hangi menşei ve hangi fasulyeyi seçmek istediğini net bir şekilde anlıyor. Kahve tüketimi trendi önde gidiyor ve IP bunda bir rol oynayabilir."
Şu anda, Babit zaten başka kahve hesaplarını kuluçkaya yatırıyor. Aslında, Babit dışında, büyük markalardan bağımsız kafelere kadar IP üretimine dayalı yeni kahve pazarlama biçimleri her yerde çiçek açmaya başladı.
Kahve pazarlama kanalları değişiyor.
2
Kahve pazarlamasında yeni bir dönüm noktası olan 4 duruşta kahve sat
Bugün, Kan Ouli gibi, sektörde IP inovasyonu yoluyla kahve satmayla ilgili birçok hikaye var.
1. 18. katta küçük bir kasabadayım ama kahve çekirdekleri ülkenin her yerinde satılıyor
Tiktok kahve fenomeni Sophia (ID: Sofia ve Lumos), sektördeki pek çok kişinin "giriş rehberi" olarak Linxia'da bir kahve + sade kafe işletiyor: Lumo Coffee.
2018'in ikinci yarısında "Debut", "kahve bilgisi + mağaza açılış deneyimi + ürün testi" konularına odaklanan kendi kahve uzun videosunu Douyin'de yayınladı ve her hafta 2 adet 8 dakikalık video paylaşımı yayınladı.
Şimdi iki yıl sonra, Sophia tüm ağda (Tik Tok, Station B, Xiaohongshu) 200'den fazla uzun video yayınladı ve yaklaşık 300.000 hayran topladı. Kahve piyasası da sessizce içerik yapan bu patronları ödüllendiriyor.
Sophia'nın kafesinde her gün müşterilerin yaklaşık 'u videoyu izliyor ve check-in yapmak için uğruyor.
Geçen yıl Sophia, kahve çekirdekleri ve az sayıda çevre satan bir Taobao mağazası açtı. Bu mağaza yalnızca video yönlendirmeye dayanıyor. Küçük kasabanın “18. hattında” bulunan Sophia, ülke genelinde 30'dan fazla kafeye fasulye tedarik ediyor.
2. “Shaxian Spirit” ile kahve sat ve yılda 4 milyon yuan kazan
Hangzhou'daki Shaxian Coffee'de çok az kişi patronun adını biliyor ve hepsi geldiklerinde "bölge şefini" selamlıyor. Mağazanın logosu yatay olarak yazılmış “İlçe” kelimesidir.
Bir dizi "Shaxian ruhu" var: iyi kahve yukarıda olmamalıdır, ancak Shaxian atıştırmalıkları gibi tüm sokaklara ve sokaklara yayılmış, lezzetli ve ucuz olmalıdır.
Eşsiz IP kültürel çağrışımına ve küçük dükkan modeline dayanan Shaxian Coffee Sunrise'ın fincan hacmi yaklaşık 400 fincandır. Artı mağazadaki perakende çevre ürünleri satışı, yıllık gelir 4 milyonu geçebilir.
3. 400'den fazla sektörler arası ortak isim, e-ticaret markasına ulaşma
Birçok kişi Yongpu Kahvesini hatırlıyor çünkü o her zaman küçük bir aslandı. Bu küçük aslana “Shi Duanzheng” adı verilmiştir ve Yongpu Coffee'nin IP'sidir.
Yongpu Coffee, 400'den fazla sınır ötesi ortak isim aracılığıyla IP Shi Duanzheng'i yarattı ve "Pancake Man", Qihua Talk, NetEase Cloud Music, New Weekly, Xiaohongshu ve Japan Food gibi tanınmış IP markalarıyla CP oluşturdu. E-ticaret kahvesinin temsili markalarından biri haline geldi.
4. Luckin kahve video ekranı, Bilibili sıcak arama
Yeni kahve pazarlamasının son zamanlardaki sıcak satışı, Liluxiu tarafından Luckin kahvesi için çekilen bir reklamdır. Tiktok ve Xiaohongshu tarafından birçok kez taşınan B istasyonunda 100w görüntüleme ve Weibo'da 100 milyondan fazla konu okuması var.
Bu 4 hikaye sırasıyla kahve satmak için 4 yeni duruşu temsil ediyor: kişisel IP oluşturma, marka IP oluşturma, karikatür görüntü IP oluşturma ve ünlü IP kullanma.
Birkaç yıl önce kahve işi alanında kanal kraldı.
Kafeler mağaza kanallarına, perakende ürünler ise dağıtım kanallarına güvenir. Daha sonra, çevrimiçi kanallar yükseldiğinde, Tmall mağazası olan herkes avantajlıdır.
Son iki yıldır kira ve işçilik maliyetleri giderek artıyor, rekabet kızışıyor, tüketicilerin marka ve ürünlere olan talebi artmaya devam ediyor.
Kahve pazarlamasında yeni bir dönüm noktası ortaya çıkıyor: kanallar artık tek avantaj değil. Birçok marka, kendi tüketici gruplarını çekmek için içeriğe ve IP'ye güvenir.
Bu da, bu endüstrinin daha olgun bir aşamaya girmek üzere olduğu anlamına geliyor.
3
Yeni “mesane savaşı” başladı
Ürünle başlayan ve karaktere sadık olan daha fazla tüketici
Yeni kahve pazarlama biçimlerinin yükselişiyle karşı karşıya kalan Kan Ouli şunları analiz ediyor:
Kahve rekabeti kanal rekabetinden ilgi rekabetine doğru kayıyor. Kahve savaşı “mesane savaşından” “yaşam tarzı savaşına” dönüştü.
Marka oluşturmak artık reklama para harcamanın tek yolu değil. Sürmek için içeriğe güvenmek zor olsa da, aynı zamanda çok etkilidir. Tüketicilerin insan olduğuna ve samimiyetinizi hissedebileceklerine inanmalısınız.
Perakende alanında, mevcut kahveyi anlamak için ödünç alınabilecek klasik bir “insan ve mal piyasası” teorisi vardır.
Önce ürünlerden bahsedeyim. Esas itibariyle gıda sektörü ileri teknolojiye sahip değil. "Kahve endüstrisi söz konusu olduğunda, son 100 yılda yalnızca üç büyük teknolojik değişiklik oldu. Biri hazırlığın doğuşu, diğeri kapsül teknolojisi ve diğeri de yüksek basınçlı ekstraksiyon teknolojisiydi. Çoğu durumda, ister çevrimdışı kahve dükkanları ister perakende kahve olsun, Kör test kimin kim olduğunu söyleyemez." Kan Ouli dedi.
Bunun hakkında konuşalım. E-ticaret raflarına giriş engeli çok düşük ve kanalların kendisi giderek daha ucuz hale geliyor, ancak daha sonraki aşamada tanıtım yapma ve faaliyet gösterme yeteneği için mücadele ediyorlar.
Ve sadece insanlar giderek daha önemli olmaya başladı. Bu "kişi" tüketicinin dikkatinin yanı sıra kahve uygulayıcılarının marka çekiciliğini ve kişisel çekiciliğini de içerir.
Kahve büyük V'ye bir örnek verin:
Şangay'da, 5 yıl boyunca dünyanın dört bir yanındaki 1.000 kahve dükkanını gezen Niu Xiaoka adında bir kahve blog yazarı var. B istasyonunda kahve kategorisinin en üst sıradaki sahibidir. B istasyonu, YouTube, Xiaohongshu ve Toutiao vb. platformlarda. Video oynatma hacmi 2000W'ı aştı.
Niu Xiaoka bir dükkan açmadı. O bir kahve eğitmeni ve tüccarıydı ve şimdi profesyonel bir "kahve V" idi. Tek bir reklamın fiyatı onbinlere ulaştı. Her gün pek çok kişi kahveyi değerlendirmek ve kahve almak için onu takip ediyor.
İster çevrimiçi ister çevrimdışı olsun, birçok tüketici kahve satın alırken ürünle başlar, ancak daha sonraki dönemde devam eden yeniden satın alma "ruhtan" gelir; ya markanın özü ilgi çekicidir ya da ikna edici bir kişiliğe sahip kişisel fikri mülkiyet oluşur.
Tıpkı Weibo'da olduğu gibi birçok kişi Liluxiu'nun videosunu izledi ve bir fincan kahve sipariş etmeden edemedi.
4
IP oluşturmak, kahve çemberini kıran bir başka yeni güçtür.
Kahvenin yaşam tarzı ve kültürel özellikleri birer içerik hazinesidir.
Sophia bana şunları söyledi: "Birçok insanın videomu izleyip taze çekilmiş kahveye hayran oldukları için mesaj bıraktığını gördüm. Çok memnun oldum."
Sophia'ya göre, eğer kahve uygulayıcıları fırsata sahipse, marka fikri mülkiyeti/kişisel fikri mülkiyeti yapmalılar ki bu da işlerine kesinlikle yardımcı olacaktır. İlk etapta trafik fazla olmasa bile küçük çaplı radyasyon konusunda kesinlikle bir sorun yaşanmaz. "Hiçbir şey yapmamaktan iyidir."
Kahvenin yeni pazarlama çağında tüketiciler için kendini daha iyi ifade edebilen, kültürel akıma öncülük edebilen, toplumsal bir para birimi haline gelebilen, tüketicilerin her zaman ilgisini çekebilen kazanma şansına sahiptir.
İçeriğe ve IP'ye güvenmek, çok sayıda boşluğu doldurmak, kendi tüketici grubunu yaratmak, kahve çemberini kıran yeni bir güçtür.