วิถีการขายกาแฟเปลี่ยนไปโดยไม่รู้ตัว
มีคนสร้าง IP ส่วนตัวและได้รับยอดขายกาแฟมากกว่า 1 ล้านครั้งบน Tiktok ต่อปี
มีคนกลายเป็นเจ้าของหัวกาแฟที่สถานี B และโฆษณาชิ้นเดียวคิดเงินหลายหมื่น
บางแบรนด์ได้กลายเป็นหนึ่งในบริษัทอีคอมเมิร์ซกาแฟชั้นนำผ่านชื่อร่วมข้ามอุตสาหกรรม
วันนี้เราจะมาพูดถึงหัวข้อ "ยุคกาแฟใหม่" ของ AFPAK: คุณมีบทบาทอย่างไรต่อการตลาดกาแฟแบบใหม่
1
โปรโมตตัวเองในฐานะผู้มีอิทธิพลทางอินเทอร์เน็ต ขายกาแฟและรับเงินล้าน
ปัจจุบันนิยมขายกาแฟตามท้องตลาดอย่างไร?
Kan Ouli ผู้ก่อตั้ง Lubit Coffee ขายกาแฟในธุรกิจหลักของเขาและเป็นผู้มีอิทธิพลทางอินเทอร์เน็ต Tiktok / Bilibili UPer / Zhihu Dashen เป็นงานอดิเรกของเขา เขามีแฟนกาแฟแนวตั้ง 700,000 คนในเครือข่ายทั้งหมด
ปีที่แล้ว ยอดขายเครือข่ายทั้งหมดของ Babit อยู่ที่ 12 ล้าน ในจำนวนนี้ Conversion การขายของ Douyin มีมากกว่า 1 ล้านรายการ ซึ่งคิดเป็นเกือบ 1 ใน 10 ของส่วนแบ่ง (แพลตฟอร์มอื่นไม่สามารถวางลิงก์ Taobao ได้) ไม่สามารถนับยอดขายได้อย่างถูกต้อง)
นับตั้งแต่วิดีโอแรกเผยแพร่บน Douyin เมื่อปลายปี 2019 ตอนนี้วิดีโอดังกล่าวได้รับการบันทึกเป็นชุด และมีการผลิตวิดีโอสั้นเกี่ยวกับการทำให้วิทยาศาสตร์วัฒนธรรมกาแฟเป็นที่นิยม การสำรวจร้านค้า และการประเมิน ตอนนี้ Kan Ouli อยู่ในเครือข่ายทั้งหมดแล้ว (Tiktok, Bilibili, วิดีโอ Wechat, WEIBO, Xiaohongshu, Zhihu ฯลฯ ) มียอดเข้าชมเกือบ 100 ล้านครั้ง และส่วนใหญ่มีปริมาณการเล่นครั้งเดียวมากกว่า 2 ล้านครั้ง
ในมุมมองของกันต์ อูลี่ มีพื้นที่มากมายสำหรับการ "เผยแพร่" ตนเอง “อุตสาหกรรมที่เติบโตเต็มที่แล้วจะมี IP ส่วนบุคคลเพิ่มขึ้น คุณสามารถหมายถึงอุตสาหกรรมบาร์เทนเดอร์ เชฟ และการตกแต่ง มี IP ขนาดใหญ่ที่มีแฟนๆ นับล้าน”
“การบริโภคกาแฟในปัจจุบันในประเทศจีนได้รับผลกระทบอย่างมากจากปัจจัยทางวัฒนธรรมและความนิยม มีเพียงไม่กี่คนที่เข้าใจชัดเจนว่าพวกเขาต้องการเลือกเมล็ดกาแฟจากแหล่งใดและเมล็ดไหน แนวโน้มการบริโภคกาแฟกำลังเป็นผู้นำ และ IP สามารถมีบทบาทในนั้นได้ ”
ปัจจุบัน Babit กำลังบ่มเพาะบัญชีกาแฟอื่น ๆ อยู่แล้ว ในความเป็นจริง นอกเหนือจาก Babit แล้ว การตลาดกาแฟรูปแบบใหม่ ตั้งแต่แบรนด์ใหญ่ไปจนถึงร้านกาแฟอิสระ ที่ใช้การผลิตแบบ IP ได้เริ่มเบ่งบานในทุกหนทุกแห่ง
ช่องทางการตลาดของกาแฟมีการเปลี่ยนแปลง
2
ขายกาแฟ 4 ท่า คือจุดเปลี่ยนใหม่ทางการตลาดกาแฟ
วันนี้เช่นเดียวกับ Kan Ouli มีเรื่องราวมากมายในอุตสาหกรรมเกี่ยวกับการขายกาแฟผ่านนวัตกรรม IP
1. ฉันอยู่ในเมืองเล็ก ๆ บนชั้นที่ 18 แต่เมล็ดกาแฟมีขายทั่วประเทศ
Sophia ผู้มีอิทธิพลด้านกาแฟใน Tiktok (ID: Sofia และ Lumos) ซึ่งเป็น "ที่ปรึกษาเบื้องต้น" สำหรับคนจำนวนมากในอุตสาหกรรม เป็นเจ้าของกาแฟ + ร้านกาแฟเรียบง่ายใน Linxia: Lumo Coffee
“เปิดตัว” ในช่วงครึ่งหลังของปี 2018 เผยแพร่วิดีโอเรื่องกาแฟขนาดยาวของเขาเองใน Douyin โดยเน้นที่ “ความรู้เกี่ยวกับกาแฟ + ประสบการณ์การเปิดร้าน + การทดสอบผลิตภัณฑ์” และเผยแพร่วิดีโอแชร์ความยาว 8 นาที 2 รายการทุกสัปดาห์
สองปีต่อมา โซเฟียได้เปิดตัววิดีโอขนาดยาวมากกว่า 200 รายการในเครือข่ายทั้งหมด (Tik Tok, Station B, Xiaohongshu) และมีแฟน ๆ เกือบ 300,000 คน ตลาดกาแฟยังให้รางวัลแก่เจ้านายเหล่านี้ที่ทำเนื้อหาอย่างเงียบๆ
ในร้านกาแฟของโซเฟีย ลูกค้าประมาณ 10% ดูวิดีโอทุกวันและแวะเช็คอิน
ปีที่แล้วโซเฟียเปิดร้าน Taobao ขายเมล็ดกาแฟและบริเวณโดยรอบเพียงเล็กน้อย ร้านนี้อาศัยการเบี่ยงเบนวิดีโอเท่านั้น โซเฟีย ซึ่งอยู่ในเมืองเล็กๆ “แถวที่ 18” เป็นผู้จัดส่งเมล็ดกาแฟให้กับร้านกาแฟมากกว่า 30 แห่งทั่วประเทศ
2. ขายกาแฟด้วย “Shaxian Spirit” และรับรายได้ 4 ล้านหยวนต่อปี
ใน Shaxian Coffee หางโจว มีเพียงไม่กี่คนที่รู้ชื่อของเจ้านาย และพวกเขาก็ทักทาย "หัวหน้าเทศมณฑล" เมื่อพวกเขามาถึง โลโก้ในร้านคือคำว่า “เคาน์ตี้” เขียนเป็นแนวนอน
พวกเขามีชุด "จิตวิญญาณ Shaxian": กาแฟที่ดีไม่ควรอยู่สูงเกินไป แต่ก็เหมือนกับขนม Shaxian ที่กระจายอยู่ตามถนนและตรอกซอกซอย อร่อยและราคาถูก
Shaxian Coffee Sunrise มีประมาณ 400 ถ้วยโดยอาศัยความหมายแฝงทางวัฒนธรรม IP ที่เป็นเอกลักษณ์และรูปแบบร้านค้าขนาดเล็ก บวกกับการขายปลีกอุปกรณ์ต่อพ่วงในร้านค้า รายได้ต่อปีสามารถเกิน 4 ล้าน
3. 400+ ชื่อร่วมในอุตสาหกรรม บรรลุแบรนด์อีคอมเมิร์ซ
หลายคนจำกาแฟยงปู่ได้เพราะมันคือสิงโตตัวน้อยมาโดยตลอด สิงโตตัวน้อยตัวนี้มีชื่อว่า “สือต้วนเจิ้ง” และเป็นทรัพย์สินทางปัญญาของกาแฟยงผู่
Yongpu Coffee ก่อตั้ง IP Shi Duanzheng ผ่านชื่อร่วมข้ามพรมแดนมากกว่า 400 ชื่อ และก่อตั้ง CP ด้วยแบรนด์ IP ที่มีชื่อเสียง เช่น "Pancake Man", Qihua Talk, NetEase Cloud Music, New Weekly, Xiaohongshu และอาหารญี่ปุ่น ได้กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ตัวแทนของกาแฟอีคอมเมิร์ซ
4. หน้าจอวิดีโอกาแฟลัคกิ้น การค้นหายอดนิยมของ Bilibili
การขายการตลาดกาแฟใหม่อย่างร้อนแรงเมื่อเร็ว ๆ นี้คือโฆษณาที่ Liluxiu ถ่ายสำหรับกาแฟลัคกิ้น มีการดู 100w ที่สถานี B และการอ่านหัวข้อมากกว่า 100 ล้านครั้งบน Weibo ซึ่ง Tiktok และ Xiaohongshu ดำเนินการหลายครั้ง
เรื่องราวทั้ง 4 นี้แสดงถึง 4 ท่าทางใหม่ในการขายกาแฟตามลำดับ: สร้างไอพีส่วนตัว สร้างไอพีแบรนด์ สร้างไอพีภาพการ์ตูน และไอพีคนดัง
ในแวดวงธุรกิจกาแฟเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ช่องคือราชา
ร้านกาแฟพึ่งพาช่องทางร้านค้า และผลิตภัณฑ์ค้าปลีกพึ่งพาช่องทางการจัดจำหน่าย ต่อมาเมื่อช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้น ใครมีร้าน Tmall ก็ได้เปรียบ
ในช่วงสองปีที่ผ่านมา ค่าเช่าและค่าแรงสูงขึ้นเรื่อยๆ การแข่งขันรุนแรงขึ้น และความต้องการของผู้บริโภคสำหรับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
จุดเปลี่ยนใหม่ของการตลาดกาแฟปรากฏขึ้น: ช่องทางไม่ใช่ข้อได้เปรียบเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป หลายแบรนด์พึ่งพาเนื้อหาและ IP เพื่อดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคของตนเอง
และนั่นหมายความว่าอุตสาหกรรมนี้กำลังจะเข้าสู่ช่วงเติบโตเต็มที่
3
“การต่อสู้กระเพาะปัสสาวะ” ครั้งใหม่ได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว
ผู้บริโภคเริ่มที่ผลิตภัณฑ์และภักดีต่อตัวละครมากขึ้น
Kan Ouli วิเคราะห์เมื่อต้องเผชิญกับรูปแบบการตลาดกาแฟใหม่:
การแข่งขันด้านกาแฟกำลังเปลี่ยนจากการแข่งขันด้านช่องทางไปสู่การแข่งขันด้านความสนใจ สงครามกาแฟได้ลุกลามจาก “ศึกกระเพาะปัสสาวะ” สู่ “ศึกไลฟ์สไตล์”
การสร้างแบรนด์ไม่ใช่วิธีเดียวที่จะใช้เงินไปกับการโฆษณาอีกต่อไป แม้ว่าจะเป็นเรื่องยากที่จะพึ่งพาเนื้อหาในการขับเคลื่อน แต่ก็มีประสิทธิภาพมากเช่นกัน คุณต้องเชื่อว่าผู้บริโภคก็เป็นมนุษย์ และพวกเขาสัมผัสได้ถึงความจริงใจของคุณ
ในด้านการค้าปลีก มีทฤษฎีคลาสสิกเกี่ยวกับ “ตลาดผู้คนและสินค้า” ซึ่งสามารถยืมมาเพื่อทำความเข้าใจกาแฟในปัจจุบันได้
ขอพูดถึงสินค้าก่อนครับ โดยพื้นฐานแล้ว อุตสาหกรรมอาหารไม่มีเทคโนโลยีแบบก้าวกระโดด “เท่าที่อุตสาหกรรมกาแฟกังวล มีการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่สำคัญเพียง 3 ครั้งในช่วง 100 ปีที่ผ่านมา หนึ่งคือการกำเนิดของกาแฟสำเร็จรูป อีกอย่างคือ เทคโนโลยีแคปซูล และอีกอย่างคือเทคโนโลยีการสกัดด้วยแรงดันสูง ในหลายกรณี ไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟออฟไลน์หรือกาแฟขายปลีก การทดสอบคนตาบอดไม่สามารถบอกได้ว่าใครเป็นใคร” กานต์อูลี่กล่าว
มาพูดถึงมันกันดีกว่า อุปสรรคในการเข้าสู่ชั้นวางอีคอมเมิร์ซนั้นต่ำมากและช่องทางเองก็มีราคาถูกลงเรื่อยๆ แต่พวกเขากำลังต่อสู้เพื่อความสามารถในการโปรโมตและดำเนินการในระยะหลัง
และมีเพียงผู้คนเท่านั้นที่เริ่มมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ “บุคคล” นี้ประกอบด้วยความสนใจของผู้บริโภค เช่นเดียวกับเสน่ห์ของแบรนด์และเสน่ห์ส่วนตัวของผู้ประกอบวิชาชีพกาแฟ
ยกตัวอย่าง coffee big V:
ในเซี่ยงไฮ้ มีบล็อกเกอร์กาแฟชื่อ Niu Xiaoka ซึ่งเดินทางไปร้านกาแฟกว่า 1,000 แห่งทั่วโลกเป็นเวลา 5 ปี เขาเป็นเจ้าของอันดับต้น ๆ ของหมวดหมู่กาแฟที่สถานี B บนแพลตฟอร์มเช่นสถานี B, YouTube, Xiaohongshu และ Toutiao เป็นต้น ปริมาณการเล่นวิดีโอเกิน 2,000 วัตต์
หนิว เสี่ยวก้าไม่ได้เปิดร้าน เขาเป็นเทรนเนอร์และพ่อค้ากาแฟ และตอนนี้เป็น "coffee V" มืออาชีพ ราคาโฆษณาชิ้นเดียวทะลุหลักหมื่นแล้ว หลายๆ คนติดตามเขาทุกวันเพื่อประเมินกาแฟและซื้อกาแฟ
ผู้บริโภคจำนวนมากไม่ว่าจะซื้อกาแฟออนไลน์หรือออฟไลน์ มักเริ่มต้นด้วยผลิตภัณฑ์ แต่การซื้อคืนอย่างต่อเนื่องในระยะต่อมานั้นมาจาก “จิตวิญญาณ” ไม่ว่าแก่นแท้ของแบรนด์จะน่าสนใจ หรือ IP ส่วนบุคคลถูกสร้างขึ้นซึ่งมีบุคลิกที่น่าเชื่อถือ
เช่นเดียวกับบน Weibo ผู้คนมากมายดูวิดีโอของ Liluxiu และอดไม่ได้ที่จะสั่งกาแฟสักแก้ว
4
การสร้าง IP เป็นอีกหนึ่งพลังใหม่ที่ทำลายแวดวงกาแฟ
คุณลักษณะด้านไลฟ์สไตล์และวัฒนธรรมของกาแฟเป็นสมบัติของเนื้อหา
โซเฟียบอกฉันว่า “ฉันเห็นคนฝากข้อความเยอะมาก บอกว่าเป็นเพราะดูวีดีโอของฉัน และกลายเป็นแฟนกาแฟบดสด ฉันดีใจมาก”
ในมุมมองของโซเฟีย หากผู้ประกอบวิชาชีพกาแฟมีโอกาสจะต้องทำแบรนด์ IP/Personal IP ซึ่งจะช่วยธุรกิจได้อย่างแน่นอน แม้ว่าการจราจรในช่วงแรกจะไม่ค่อยมีมากนัก แต่ก็ไม่มีปัญหาเรื่องรังสีขนาดเล็กแน่นอน “ก็ยังดีกว่าไม่ทำอะไรเลย”
ในยุคการตลาดใหม่ของกาแฟ ใครก็ตามที่สามารถแสดงออกต่อผู้บริโภคได้ดีกว่า ใครสามารถเป็นผู้นำกระแสวัฒนธรรม ใครสามารถกลายเป็นสกุลเงินทางสังคม ใครสามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ตลอดเวลา มีโอกาสที่จะชนะ
การพึ่งพาเนื้อหาและ IP ฉีกช่องว่างจำนวนมากสร้างกลุ่มผู้บริโภคของตนเองเป็นพลังใหม่ที่ทำลายแวดวงกาแฟ