วิธีการขายกาแฟเปลี่ยนไปโดยไม่รู้ตัว.
มีคนสร้าง IP ส่วนบุคคลและได้รับมากกว่า 1 ล้านยอดขายกาแฟบน Tiktok ต่อปี;
ใครบางคนกลายเป็นเจ้าของหัวกาแฟขึ้นบนสถานี B และโฆษณาเดียวเรียกเก็บเงินหลายหมื่น;
บางแบรนด์ได้กลายเป็นหนึ่งในบริษัทอีคอมเมิร์ซกาแฟชั้นนําผ่านชื่อร่วมข้ามอุตสาหกรรม.
หัวข้อ “ยุคกาแฟใหม่” ของ AFPAK มาพูดถึงวันนี้กันดีกว่า: คุณเล่นการตลาดกาแฟใหม่อย่างไร?
1
โปรโมทตัวเองเป็น influencer อินเตอร์เน็ต ขายกาแฟได้เงินล้าน
ปัจจุบันวิธีการขายกาแฟที่นิยมทํากันในตลาดคืออะไร?
Kan Ouli ผู้ก่อตั้ง Lubit Coffee ขายกาแฟในธุรกิจหลักของเขาและเป็นผู้มีอิทธิพลทางอินเทอร์เน็ตของ Tiktok/Bilibili UPer /Zhihu Dashen เป็นไซด์ไลน์ของเขา เขามีแฟนกาแฟแนวตั้ง 700,000 คนทั่วทั้งเครือข่าย.
ปีที่แล้ว ยอดขายเครือข่ายทั้งหมดของ Babit อยู่ที่ 12 ล้าน ในนั้น ยอดขายที่ Douyin แปลงไปมากกว่า 1 ล้าน คิดเป็นสัดส่วนเกือบหนึ่งในสิบของส่วนแบ่ง (แพลตฟอร์มอื่น ๆ ไม่สามารถวางลิงก์ Taobao ยอดขายได้อย่างแม่นยํา).
นับตั้งแต่วิดีโอแรกเผยแพร่บน Douyin เมื่อปลายปี 2019 ตอนนี้ได้รับการบันทึกเป็นชุด ๆ และมีการผลิตวิดีโอสั้น ๆ เกี่ยวกับการเผยแพร่วิทยาศาสตร์วัฒนธรรมกาแฟการสํารวจร้านค้าและการประเมิน ตอนนี้ Kan Ouli อยู่ในเครือข่ายทั้งหมด (Tiktok, Bilibili, วิดีโอ Wechat, WEIBO, Xiaohongshu, Zhihu ฯลฯ) ซึ่งสะสมเกือบ 100 ล้านครั้งและหลายคนมีปริมาณการเล่นเดียวมากกว่า 2 ล้านครั้ง.
ในมุมมองของ Kan Ouli มีพื้นที่มากมายสําหรับ “ความนิยม” ตัวเอง “อุตสาหกรรมสําหรับผู้ใหญ่ใด ๆ จะมีการเพิ่มขึ้นของ IP ส่วนบุคคล คุณสามารถอ้างถึงอุตสาหกรรมบาร์เทนเดอร์ เชฟ และการตกแต่ง มี IP ขนาดใหญ่ที่มีแฟน ๆ นับล้าน.”
“การบริโภคกาแฟในปัจจุบันในประเทศจีนส่วนใหญ่ได้รับผลกระทบจากปัจจัยทางวัฒนธรรมและความนิยม มีเพียงไม่กี่คนที่เข้าใจอย่างชัดเจนว่าต้องการเลือกแหล่งกําเนิดและถั่วชนิดใดสําหรับเครื่องดื่ม แนวโน้มการบริโภคกาแฟกําลังเป็นผู้นํา และ IP สามารถมีบทบาทในนั้นได้ .”
ในปัจจุบัน Babit กําลังบ่มเพาะบัญชีกาแฟอื่นๆ อยู่แล้ว อันที่จริงนอกจาก Babit แล้ว การตลาดกาแฟรูปแบบใหม่ตั้งแต่แบรนด์ใหญ่ไปจนถึงคาเฟ่อิสระตามการผลิต IP ก็เริ่มเบ่งบานไปทั่วทุกหนทุกแห่ง.
ช่องทางการตลาดกาแฟกําลังมีการเปลี่ยนแปลง.
2
ขายกาแฟ 4 ท่าทาง ซึ่งเป็นจุดเปลี่ยนใหม่ของการตลาดกาแฟ
ทุกวันนี้ก็เหมือนกับ Kan Ouli ที่มีเรื่องราวในวงการมากมายเกี่ยวกับการขายกาแฟผ่านนวัตกรรม IP.
1 ผมอยู่ในเมืองเล็กๆ ชั้น 18 แต่เมล็ดกาแฟมีขายทั่วประเทศ
โซเฟีย ผู้มีอิทธิพลด้านกาแฟ Tiktok (ID: Sofia และ Lumos) ซึ่งเป็น “ที่ปรึกษาเบื้องต้น” สําหรับผู้คนจํานวนมากในอุตสาหกรรม เปิดร้านกาแฟ + คาเฟ่เรียบง่ายใน Linxia: Lumo Coffee.
“เปิดตัว” ในช่วงครึ่งหลังของปี 2018 ที่ผ่านมา เผยแพร่วิดีโอยาวกาแฟของตัวเองใน ดูยิน โดยเน้นไปที่ “ความรู้เรื่องกาแฟ + ประสบการณ์การเปิดร้าน + การทดสอบผลิตภัณฑ์” และเผยแพร่วิดีโอแชร์ความยาว 8 นาที จํานวน 2 ครั้งทุกสัปดาห์.
ตอนนี้สองปีต่อมาโซเฟียได้เปิดตัววิดีโอขนาดยาวมากกว่า 200 รายการในเครือข่ายทั้งหมด (Tik Tok, Station B, Xiaohongshu) และมีแฟน ๆ สะสมเกือบ 300,000 คน ตลาดกาแฟยังให้รางวัลแก่เจ้านายเหล่านี้ที่ทําเนื้อหาอย่างเงียบ ๆ.
ในร้านกาแฟของโซเฟีย ลูกค้าประมาณ 10% ทุกวันดูวิดีโอและแวะมาเช็คอิน.
ปีที่แล้วโซเฟียเปิดร้านเถาเป่าขายเมล็ดกาแฟและสภาพแวดล้อมจํานวนน้อย ร้านนี้อาศัยการเบี่ยงเบนวิดีโอเท่านั้น โซเฟียซึ่งอยู่ในเมืองเล็กๆ “18th line” เป็นผู้จัดหาถั่วให้กับร้านกาแฟมากกว่า 30 แห่งทั่วประเทศ.
2 ขายกาแฟด้วย “Shaxian Spirit” มีรายได้ 4 ล้านหยวนต่อปี
ในชาเซียนคอฟฟี่หางโจวมีเพียงไม่กี่คนที่รู้จักชื่อของเจ้านายและพวกเขาทั้งหมดทักทายกับ “หัวหน้าเทศมณฑล” เมื่อพวกเขามา โลโก้ในร้านคือคําว่า “มณฑล” เขียนในแนวนอน.
พวกเขามีชุดของ “จิตวิญญาณ Shaxian”: กาแฟที่ดีไม่ควรอยู่สูงด้านบน แต่เช่นเดียวกับขนม Shaxian กระจายอยู่ตามถนนและตรอกซอกซอยอร่อยและราคาถูก.
อาศัยความหมายแฝงทางวัฒนธรรม IP ที่ไม่เหมือนใครและรูปแบบร้านค้าขนาดเล็กปริมาณถ้วยของ Shaxian Coffee Sunrise อยู่ที่ประมาณ 400 ถ้วย บวกกับยอดขายผลิตภัณฑ์ต่อพ่วงขายปลีกในร้านทําให้รายรับต่อปีสามารถเกิน 4 ล้าน.
3 ชื่อร่วมข้ามอุตสาหกรรมมากกว่า 400 ชื่อ บรรลุแบรนด์อีคอมเมิร์ซ
หลายคนจํากาแฟหยงผู่ได้เพราะมันเป็นสิงโตตัวน้อยมาโดยตลอด สิงโตตัวน้อยตัวนี้มีชื่อว่า “ซือต้วนเจิ้ง” และเป็น IP ของกาแฟหยงผู่.
ยงผู่ คอฟฟี่ ได้สร้าง IP Shi Duanzheng ผ่านชื่อร่วมข้ามพรมแดนมากกว่า 400 ชื่อ และได้ก่อตั้ง CP ร่วมกับแบรนด์ IP ที่มีชื่อเสียง เช่น “Pancake Man”, Qihua Talk, NetEase Cloud Music, New Weekly, Xiaohongshu และอาหารญี่ปุ่น ได้กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ตัวแทนของกาแฟอีคอมเมิร์ซ.
4 ลัคคินกาแฟหน้าจอวิดีโอ, Bilibili ค้นหาที่ร้อนแรง
การขายกาแฟใหม่สุดฮอตเมื่อเร็วๆ นี้ คือโฆษณาที่ Liluxiu ถ่ายสําหรับกาแฟ Luckin มียอดดู 100w ที่สถานี B และการอ่านหัวข้อมากกว่า 100 ล้านครั้งบน Weibo ซึ่งดําเนินการโดย Tiktok และ Xiaohongshu หลายครั้ง.
ทั้ง 4 เรื่องนี้ ตามลําดับ แสดงถึง 4 ท่าทางการขายกาแฟแบบใหม่ ได้แก่ การสร้าง IP ส่วนบุคคล การสร้าง IP ของแบรนด์ การสร้าง IP รูปภาพการ์ตูน และการใช้ IP ของคนดัง.
ในสาขาธุรกิจกาแฟเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาช่องเป็นกษัตริย์.
คาเฟ่อาศัยช่องทางร้านค้า, สินค้าปลีกก็อาศัยช่องทางการจัดจําหน่าย ต่อมาเมื่อช่องทางออนไลน์สูงขึ้นใครมีร้าน Tmall ก็ได้เปรียบ.
ในช่วงสองปีที่ผ่านมา ค่าเช่าและค่าแรงสูงขึ้นเรื่อยๆ การแข่งขันรุนแรง และความต้องการแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง.
จุดเปลี่ยนใหม่ของการตลาดกาแฟปรากฏขึ้น: ช่องทางไม่ใช่ข้อได้เปรียบเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป หลายแบรนด์พึ่งพาเนื้อหาและ IP เพื่อดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคของตนเอง.
และนั่นหมายความว่าอุตสาหกรรมนี้กําลังจะเข้าสู่ระยะที่เติบโตเต็มที่มากขึ้น.
3
ใหม่ “การต่อสู้กระเพาะปัสสาวะ” ได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว
ผู้บริโภคจํานวนมากขึ้นเริ่มต้นด้วยผลิตภัณฑ์และภักดีต่อตัวละคร
เผชิญกับการเพิ่มขึ้นของรูปแบบการตลาดกาแฟใหม่ Kan Ouli วิเคราะห์:
การแข่งขันเพื่อแย่งชิงกาแฟกําลังเปลี่ยนจากการแข่งขันช่องทางไปสู่การแข่งขันความสนใจ สงครามกาแฟได้เพิ่มขึ้นจาก “ศึกกระเพาะปัสสาวะ” สู่ “ศึกไลฟ์สไตล์”.
การสร้างแบรนด์ไม่ใช่วิธีเดียวที่จะใช้เงินในการโฆษณาอีกต่อไป แม้ว่าจะเป็นเรื่องยากที่จะพึ่งพาเนื้อหาในการขับเคลื่อนแต่ก็มีประสิทธิภาพมากเช่นกัน คุณต้องเชื่อว่าผู้บริโภคเป็นมนุษย์และพวกเขาสามารถสัมผัสได้ถึงความจริงใจของคุณ.
ในสาขาค้าปลีกมีทฤษฎีคลาสสิกของ “ผู้คนและตลาดสินค้า” ซึ่งสามารถยืมเพื่อทําความเข้าใจกาแฟในปัจจุบัน.
ขอพูดถึงสินค้าก่อน โดยเนื้อแท้แล้วอุตสาหกรรมอาหารไม่มีเทคโนโลยีก้าวกระโดด “เท่าที่อุตสาหกรรมกาแฟเป็นกังวลมีการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่สําคัญเพียงสามครั้งในช่วง 100 ปีที่ผ่านมา หนึ่งคือการเกิดของทันทีอีกอันเป็นเทคโนโลยีแคปซูลและอีกอันเป็นเทคโนโลยีการสกัดด้วยแรงดันสูง ในหลายกรณีไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟออฟไลน์หรือกาแฟขายปลีก การทดสอบคนตาบอดไม่สามารถบอกได้ว่าใครเป็นใคร ” กันต์ อูลี กล่าว.
มาพูดถึงกัน อุปสรรคในการเข้าสําหรับชั้นวางอีคอมเมิร์ซนั้นต่ํามาก และช่องเองก็มีราคาถูกลงเรื่อยๆ แต่พวกเขากําลังต่อสู้เพื่อความสามารถในการส่งเสริมและดําเนินการในระยะหลัง.
และมีเพียงคนเริ่มมีความสําคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ “” บุคคล" นี้ประกอบด้วยความสนใจของผู้บริโภคเช่นเดียวกับเสน่ห์ของแบรนด์และเสน่ห์ส่วนตัวของผู้ปฏิบัติงานกาแฟ.
ยกตัวอย่างกาแฟบิ๊กวี:
ในเซี่ยงไฮ้ มีบล็อกเกอร์กาแฟชื่อ หนิว เสี่ยวกา เดินทางไปร้านกาแฟ 1,000 แห่งทั่วโลกเป็นเวลา 5 ปี เขาเป็นเจ้าของอันดับต้น ๆ ของหมวดกาแฟที่สถานี B บนแพลตฟอร์มเช่นสถานี B, YouTube, Xiaohongshu และ Toutiao เป็นต้น ปริมาณการเล่นวิดีโอเกิน 2000W.
หนิว เสี่ยวก้า ไม่ได้เปิดร้าน เขาเป็นเทรนเนอร์และเทรดเดอร์กาแฟ และตอนนี้ “กาแฟ V” มืออาชีพ ราคาโฆษณาชิ้นเดียวก็พุ่งแตะหลักหมื่นแล้ว หลายคนติดตามเขาทุกวันเพื่อประเมินกาแฟและซื้อกาแฟ.
ผู้บริโภคจํานวนมากไม่ว่าจะซื้อกาแฟออนไลน์หรือออฟไลน์เริ่มต้นด้วยผลิตภัณฑ์ แต่การซื้อคืนอย่างต่อเนื่องในช่วงต่อ ๆ มาจะมาจาก “จิตวิญญาณ” - แกนหลักของแบรนด์ก็น่าสนใจหรือ IP ส่วนบุคคลถูกสร้างขึ้นซึ่งมีบุคลิกที่น่าเชื่อ.
เช่นเดียวกับใน Weibo หลายคนดูวิดีโอของ Liluxiu และอดไม่ได้ที่จะสั่งกาแฟสักแก้ว.
4
การสร้าง IP เป็นอีกหนึ่งพลังใหม่ที่ทําลายวงล้อมของกาแฟ
คุณลักษณะด้านไลฟ์สไตล์และวัฒนธรรมของกาแฟถือเป็นสมบัติล้ําค่าของเนื้อหา.
โซเฟียบอกฉันว่า: “ฉันเห็นคนจํานวนมากฝากข้อความไว้โดยบอกว่าเป็นเพราะพวกเขาดูวิดีโอของฉันและกลายเป็นแฟนของกาแฟบดสด ฉันรู้สึกยินดีเป็นอย่างยิ่ง”
ในมุมมองของโซเฟียหากผู้ประกอบกาแฟมีโอกาสต้องทํา IP แบรนด์/IP ส่วนตัวซึ่งจะช่วยธุรกิจได้อย่างแน่นอน แม้ว่าปริมาณการใช้ข้อมูลจะไม่มากนักในระยะแรก ๆ แต่ก็ไม่มีปัญหาเรื่องรังสีขนาดเล็กอย่างแน่นอน “ดีกว่าไม่ทําอะไรเลย “.
ในยุคการตลาดใหม่ของกาแฟ ใครก็ตามที่สามารถแสดงออกถึงผู้บริโภคได้ดีขึ้น ผู้ที่สามารถเป็นผู้นํากระแสวัฒนธรรม ผู้ที่สามารถกลายเป็นสกุลเงินทางสังคม ที่สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้เสมอ ก็มีโอกาสที่จะชนะ.
การพึ่งพาเนื้อหาและ IP การเจาะรูในช่องว่างจํานวนมาก ทําให้เกิดกลุ่มผู้บริโภคในตัวเอง ถือเป็นพลังใหม่ที่ทําลายวงกลมของกาแฟ.